Social Media 2023: Analiza Gemius, PBI i IAB Polska o przyszłości mediów społecznościowych

3 lipca 2023, Robert Sadowski

Ostatnie lata to czas, w którym media społecznościowe stały się nieodłączną częścią naszego życia, wpływając na sposób komunikacji, rozrywkę, a nawet sposób prowadzenia biznesu. W związku z tym, raport „Social Media 2023”, przygotowany przez Gemius, Polskie Badania Internetu oraz IAB Polska, z pewnością przyciągnie uwagę wszystkich zainteresowanych dynamicznym światem nowoczesnych mediów.

Badania, przeprowadzone przez renomowane instytucje, opierają się na dwóch źródłach – gemiusAdReal (badaniu rynku reklamowego prowadzonym przez Gemius) oraz cross-mediowym badaniu Mediapanel, realizowanym we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu. Do stworzenia raportu przyczynili się członkowie Grupy Roboczej Social Media IAB Polska, co czyni ten dokument niezwykle wartościowym dla branży.

Na bazie analizy danych zebranych przy wykorzystaniu panelu Newspoint, wyróżniliśmy trzy kluczowe tematy omówione w raporcie „Social Media 2023”. W artykule zaprezentowana zostanie wnikliwa charakterystyka użytkowników social media, ukazująca ich preferencje oraz nawyki. Po drugie, na podstawie przeprowadzonego porównania witryn internetowych, przedstawimy najpopularniejsze i najważniejsze platformy social media. Wreszcie, poruszymy temat najważniejszych trendów i strategii pojawiających się na rynku reklamowym w 2023.

Badania zostały zrealizowane między 1 stycznia, a 31 grudnia 2022 roku, uwzględniając średnie miesięczne wartości. Poddane analizie marki to: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Twitter, Pinterest, Snapchat, LinkedIn oraz Twitch.

Perspektywy na 2023 rok na rynku mediów społecznościowych

Analiza przyszłości rynku mediów społecznościowych w Polsce wskazuje na obiecujące perspektywy na rok 2023. Ogromny zasięg, który obejmuje ponad 93% internautów, sprawia, że możemy liczyć na wzrastający potencjał rozwoju mediów społecznościowych.

Wiodące platformy, takie jak YouTube i Facebook, utrzymują wysoki poziom zasięgu, docierając odpowiednio do 89% i 88% internautów miesięcznie. Ich dominacja na rynku wciąż jest silna, warto jednak zwrócić uwagę na rosnącą popularność innych platform, takich jak Instagram i TikTok, które osiągają średnio około 50% zasięgu w grupie wszystkich użytkowników.

Nadchodzący czas może przynieść także rozwój mniejszych platform, które wyróżniają się specyficzną grupą odbiorców. LinkedIn, ze swoją nadreprezentacją osób z wyższym wykształceniem, oraz Twitch, jako platforma skierowana do młodych mężczyzn i chłopców, mogą zyskać na popularności i stać się atrakcyjnymi kanałami komunikacji w social mediach.

Nie tylko zasięg, ale również zaangażowanie użytkowników będzie miało kluczowe znaczenie w 2023 roku. TikTok, z najdłuższym czasem spędzonym przez użytkowników, aż 1 godziną i 22 minutami dziennie, oraz YouTube, z czasem wynoszącym średnio 1 godzinę i 16 minut dziennie, będą nadal przyciągać uwagę użytkowników. Warto jednak zauważyć, że Facebook, choć nadal osiąga wysoki zasięg, użytkownicy spędzają na nim średnio 51 minut dziennie, a w grupie 7-14 lat tylko 23 minuty.

Średni czas spędzony na platformach social media
Średni czas spędzony na platformach social media

Charakterystyka użytkowników social media – najważniejsze informacje

  • Realni użytkownicy: Średnia miesięczna liczba Realnych Użytkowników analizowanych platform social media w  2022 roku wyniosła 28 mln. Liczba kobiet stanowi średnio miesięcznie 14,5 mln, a mężczyzn 13,4 mln. Również w analizie najstarszej grupy użytkowników przeważają kobiety w liczbie 3,6 mln, w porównaniu do mężczyzn, z których tylko 3 mln osób odwiedza platformy social media. Najwięcej realnych użytkowników – 10,1 mln w średniej liczbie miesięcznej pochodzi ze wsi, druga najliczniejsza grupa to osoby z wyższym – 9,4 mln i średnim wykształceniem – 8,9 mln.  Najmniejszą grupą polskich odbiorców social media są najmłodsze osoby w wieku od 7 do 14 lat, których liczba wynosi 2,7 mln użytkowników.
  • Zasięg: Średni miesięczny zasięg analizowanych platform social media w 2022 wyniósł 93,79% dla internautów od 7 do 75 lat. Zasięg był podobny dla kobiet (93,93%) i mężczyzn (93,63%). Najwyższy zasięg osiągnięto w grupie wiekowej 7-14 (96,83%), a najniższy w grupie wiekowej 45-54 (90,98%). W największym stopniu platformy dotarły do internautów z wykształceniem podstawowym (95,5%)  i wyższym (93,6%). Najwyższy zasięg został osiągnięty przez osoby mieszkające na wsi (94,74%).
  • Średni dzienny czas: Średni dzienny czas korzystania z analizowanych platform społecznościowych wynosił 2 godziny, 1 minutę i 44 sekundy. Kobiety poświęcały na social media średnio 2 godziny, 4 minuty i 11 sekund dziennie, podczas gdy mężczyźni 1 godzinę, 58 minut i 40 sekund. Osoby mieszkające na wsi spędzały na social media najwięcej czasu dziennie (2 godziny, 8 minut i 29 sekund). Najdłuższy dzienny ATS odnotowany został w grupie użytkowników mieszkających na wsi i wynosi i średnio 2h 8m i  29s. W przeciwieństwie do grupy osób z miast powyżej 500 tys. mieszkańców, u których dzienny czas korzystania z platform social media wynosi tylko 1h 54m i 6s. Co więcej, z raportu wynika, że dzienny ATS jest w dużej mierze skorelowany z wiekiem użytkownika. W przypadku najmłodszej grupy odbiorców w wieku od 7 do 14 lat, poświęcony czas wynosi 3h 17m i 1s dziennie, natomiast najstarsza grupa odbiorców korzysta z platform social media niemal 50% krócej i stanowi 1h 37m i 25s.
Średni czas korzystania z social media wg płci
Średni czas korzystania z social media wg płci
  • Udział w czasie: Korzystanie z social media stanowiło 42% całkowitego czasu poświęcanego na internet i 15% czasu poświęcanego na inne media (radio, TV, internet). Kobiety wykazywały większy udział czasu przeznaczonego na media społecznościowe (43,60%) w porównaniu do mężczyzn (40,31%). Najmłodsze osoby (7-14 lat) poświęcały na social media 59,74% swojego czasu online, podczas gdy najstarsza grupa (powyżej 55 lat) – 35,36%. Osoby mieszkające poza miastem spędzały średnio 44,40% całego czasu online na platformach społecznościowych. Najmniejszy odsetek czasu na korzystanie z tych platform odnotowano wśród mieszkańców największych miast (500k+ mieszkańców) – wyniósł on 38,66%. Analiza użytkowników ze względu na poziom edukacji wykazała, że osoby o najniższym wykształceniu spędzały najwięcej czasu na mediach społecznościowych – 28,04% w przypadku osób z wykształceniem podstawowym, podczas gdy osoby z wykształceniem wyższym, będące najlepiej wykształcone, spędzały na nich jedynie 13,36% czasu.
Udział w czasie - płeć i wiek
Udział w czasie – płeć i wiek
  • Dopasowanie i struktura: W analizie grup demograficznych użytkowników nie zaobserwowano żadnej grupy, która byłaby nadreprezentowana. Jest to wynikiem szerokiego zasięgu badanych witryn i aplikacji, co sprawia, że demografia tych platform odpowiada strukturze populacji internautów. Najwięcej użytkowników social media stanowią kobiety (51,80%). Najliczniejszą grupę wiekową stanowią osoby 55+ (23,81%), a następnie osoby w wieku 35-44 (21,12%). Największy udział użytkowników pochodzi spoza miast (36,18%), a na drugim miejscu są osoby z miast o liczbie mieszkańców od 20 do 50 tysięcy (13,39%). Osoby z wykształceniem wyższym stanowią największą grupę analizowanych internautów (33,70%).
Grupy aktywnych użytkowników
Grupy aktywnych użytkowników

Na podstawie komentarza Marcina Niemczyka, badacza polskiego internetu, można podsumować korzystanie z serwisów społecznościowych, jako najpopularniejszą czynność w dobie internetu. W 2022 roku czas przebywania online wyniósł 42%, w tym 15% poświęconego czasu było przeznaczone na media. Co więcej, bez skrępowania można powiedzieć o powszechności korzystania z platform social media, gdyż we wszystkich grupach demograficznych zasięgi przekraczające 90%. Analiza czasu korzystania w różnych grupach pokazuje, że największe zainteresowanie wykazują osoby młodsze, kobiety oraz mieszkańcy wsi i mniejszych miast. Największą popularnością cieszą się platformy takie jak YouTube i Facebook, a uwagę przyciągają również TikTok i YouTube ze średnim czasem spędzanym na platformie, który wynosi odpowiednio 80 i 76 minut dziennie. Obecnie treści wideo i ich łatwa dostępność odgrywają ważną rolę w budowaniu zaangażowanych społeczności online, bardziej niż samo komunikowanie się i nawiązywanie relacji.

Ponadto podsumowując, większość użytkowników social media stanowią kobiety, chociaż nie jest to znaczna nadreprezentacja. Największą grupę wiekową stanowią osoby powyżej 55 roku życia, co może sugerować, że seniorzy w Polsce również coraz chętniej korzystają z platform społecznościowych. Interesujące jest również to, że osoby mieszkające na wsi mają większy udział w użytkowaniu platform social media w porównaniu do mieszkańców miast. Kobiety spędzają znacznie więcej czasu niż mężczyźni na korzystanie z medii społecznościowych. Ciekawą zależność wyróżniła ekspertka Agnieszka Banaś — head of Social Media w firmie Monday Digidal, która skorelowała poziom Share of Time z wiekiem użytkowników. Na podstawie tego możemy zauważyć, że najmłodsze osoby w wieku od 7 do 14 lat spędzają blisko 60% swojego czasu online w social media. W przeciwieństwie do najstarszych osób w wieku od 55 do 75 lat, u których udział czasu wynosi tylko 35%.

Analiza porównawcza platform social media

Platforma Facebook jest jedną z najpopularniejszych platform społecznościowych, zajmując drugie miejsce pod względem liczby użytkowników w 2022 roku. Średnio miesięcznie korzystało z niej 26,37 miliona realnych użytkowników. Facebook osiągnął mniejszą liczbę użytkowników niż YouTube, który był liderem z 26,67 milionami realnych użytkowników. Na trzecim miejscu znalazł się Instagram z liczbą użytkowników wynoszącą średnio 15,88 miliona. TikTok zajął czwarte miejsce, docierając do średnio 13,40 miliona internautów miesięcznie.

W przypadku większości analizowanych platform, kobiety stanowiły przeważającą większość użytkowników. Najbardziej zauważalne jest to na platformie Pinterest, którą średnio miesięcznie odwiedzało 5,6 miliona kobiet w porównaniu do 2,33 miliona mężczyzn. Natomiast platformami, gdzie większość użytkowników stanowią mężczyźni, są Twitter, LinkedIn i Twitch.

Na platformach YouTube i Facebook dominującą grupę użytkowników stanowią osoby w wieku 55+ oraz 35-44 lat. W tych grupach również widoczna jest przewaga kobiet. W przypadku wszystkich analizowanych platform, najliczniejszą grupą pod względem wielkości miejscowości zamieszkania są mieszkańcy wsi. Pod względem wykształcenia, użytkownicy z wykształceniem wyższym dominują na większości platform.

Pinterest jest jedną z dwóch platform (obok Twitcha), gdzie widać wyraźną nadreprezentację kobiet. Jest to platforma inspiracyjna, na której użytkownicy szukają pomysłów związanych z remontami, ślubami i innymi okazjami. Twitch, z kolei, jest platformą zrzeszającą graczy i ma silną nadreprezentację mężczyzn. Dociera do młodszej grupy docelowej, w wieku 7-24 lat, i tworzy zaangażowaną społeczność, która spędza tam średnio ponad 12 godzin dziennie.

Pod względem zasięgu, YouTube i Facebook były liderami wśród internautów w 2022 roku, docierając odpowiednio do około 89,36% i 88,33% użytkowników. Na trzecim miejscu znalazł się Instagram z zasięgiem wynoszącym 53,19%, a TikTok zajmował czwarte miejsce z zasięgiem około 44,89%. Najniższy zasięg osiągały platformy Twitch (10,61%) i LinkedIn (19,33%).

Pod względem czasu spędzanego na platformach, użytkownicy TikToka spędzali najdłużej czasu dziennie, średnio 1 godzinę, 21 minut i 50 sekund. Na drugim miejscu znalazł się Twitch z czasem trwania sesji wynoszącym średnio 1 godzinę, 11 minut i 30 sekund. Facebook i YouTube zajmowały kolejne miejsca, z użytkownikami spędzającymi średnio 1 godzinę, 5 minut i 50 sekund na Facebooku oraz 58 minut i 50 sekund na YouTube. Instagram i LinkedIn miały krótsze czasy sesji, wynoszące odpowiednio 34 minuty i 50 sekund oraz 31 minut i 20 sekund.

Czas spędzany na platformach social media
Czas spędzany na platformach social media

Najważniejsze cechy wyróżniające każdą z platform SM

  • Facebook:
    • Liczba realnych użytkowników na Facebooku wynosiła średnio 26,37 miliona miesięcznie.
    • Największą grupę użytkowników stanowią osoby w wieku 55+ (26,4%) oraz 35-44 (24,3%), dominują także kobiety.
    • Facebook ma duże zasięgi, osiągając 88,33% populacji internautów w Polsce.
    • Średni dzienny czas spędzany na Facebooku wynosił 51 minut i 29 sekund.

  • Instagram:
    • Instagram zajął trzecie miejsce pod względem liczby użytkowników, ze średnią miesięczną liczbą wynoszącą 15,88 miliona.
    • Największą grupę użytkowników stanowią osoby w wieku 55+ (26,5%) i 35-44 (22,3%), dominują kobiety.
    • Średni miesięczny zasięg Instagrama wyniósł 53,19% populacji internautów w Polsce.
    • Użytkownicy Instagrama spędzają średnio 22 minuty i 58 sekund dziennie na platformie.

  • YouTube:
    • YouTube osiągnął najwyższą liczbę użytkowników w 2022 roku, ze średnio 26,67 miliona realnych użytkowników miesięcznie.
    • Najwyższy zasięg YouTube osiąga w grupie wiekowej 15-24 (94,6%), a udział kobiet jest zauważalny (49,7%).
    • YouTube ma duży zasięg, docierając do 89,36% populacji internautów w Polsce.
    • Użytkownicy YouTube spędzają średnio 1 godzinę 16 minut i 35 sekund dziennie na platformie.

  • TikTok:
    • TikTok znalazł się na czwartym miejscu pod względem liczby użytkowników, ze średnią miesięczną liczbą wynoszącą 13,40 miliona.
    • TikTok przede wszystkim dociera do grup wiekowych 7-14 (41,7%) i 15-24 (36,6%), a dominują młodzi mężczyźni (52,6%).
    • Średni miesięczny zasięg TikToka wynosił 35,36% populacji internautów w Polsce.
    • Użytkownicy TikToka spędzają średnio 28 minut i 53 sekundy dziennie na platformie.

  • LinkedIn:
    • Liczba realnych użytkowników na LinkedIn wynosiła średnio 2,45 miliona miesięcznie.
    • Największą grupę użytkowników stanowią osoby w wieku 25-34 (31,6%) oraz 35-44 (24,6%), a udział mężczyzn jest nieznacznie większy (51,5%).
    • Średni dzienny czas spędzany na LinkedIn wynosił 14 minut i 29 sekund.

  • Twitch:
    • Liczba realnych użytkowników na Twitchu wynosiła średnio 2,88 miliona miesięcznie.
    • Największą grupę użytkowników stanowią osoby w wieku 15-24 (54,8%) i 25-34 (28,7%), a dominują mężczyźni (71,5%).
    • Średni dzienny czas spędzany na Twitchu wynosił 1 godzinę i 12 minut.
  • Twitter:
    • Liczba realnych użytkowników na Twitterze wynosiła średnio 8,76 miliona miesięcznie.
    • Największą grupę użytkowników stanowią osoby w wieku 25-34 (33,7%) oraz 35-44 (26,3%), a udział kobiet jest nieznacznie większy (50,8%).
    • Średni dzienny czas spędzany na Twitterze wynosił 28 minut i 49 sekund.

  • Pinterest:
    • Posiada wyraźną nadreprezentację kobiet. Wskaźnik Affinity Index dla płci wynosi 136,61, co oznacza, że udział kobiet na platformie jest znacznie wyższy niż w ogólnej populacji internautów.
    • Przeważają użytkownicy w wieku od 55 do 75 lat. To starsze pokolenie jest najbardziej reprezentowane na tej platformie. Jednakże, patrząc na zasięg platformy, przedział wiekowy osób, do których dociera, jest porównywalny z innymi.
    • Użytkownicy Pinteresta spędzają na tej platformie stosunkowo niewiele czasu — raptem 12 godzin i 9 minut, co stanowi zaledwie 0,18% udziału. Jest to zrozumiałe z uwagi na specyfikę korzystania z Pinteresta jako platformy inspiracyjnej, do której zaglądamy w poszukiwaniu pomysłów przy okazji ważnych, ale niezbyt często występujących wydarzeń, takich jak remont czy ślub.

  • Snapchat:
    •  Na platformie dominują użytkownicy w wieku 7-24, którzy spędzają na niej najwięcej czasu. Są to głównie uczniowie i studenci. Dla nich Snapchat to źródło rozrywki i narzędzie do kontaktu z rówieśnikami.
    • Czas spędzany na platformie (w porównaniu do liczebności) jest wyższy (niż np.
    • dla Pinteresta) i wynosi 12 godz. i 14 min
    • Snapchat coraz częściej traci użytkowników na rzecz innych platform. Może to wynikać z braku dostosowania do potrzeb starszych użytkowników.

Podsumowując, raport „Social Media 2023” przygotowany przez Gemius, Polskie Badania Internetu oraz IAB Polska dostarcza cennych informacji na temat przyszłości mediów społecznościowych. Analiza danych zebranych przez panel Newspoint pozwoliła na wnikliwą charakterystykę użytkowników social media, identyfikację najpopularniejszych platform oraz omówienie trendów i strategii reklamowych na rynku w 2023 roku.

Badania wskazują na obiecujące perspektywy rozwoju mediów społecznościowych w Polsce. Najważniejsze platformy, takie jak YouTube i Facebook, utrzymują wysoki poziom zasięgu, ale zauważalny jest także wzrost popularności Instagrama i TikToka. Ponadto, mniejsze platformy, takie jak LinkedIn i Twitch, mają potencjał do zdobycia większej popularności wśród specyficznych grup odbiorców.

Nie tylko zasięg, ale także angażowanie użytkowników odgrywa kluczową rolę w świecie mediów społecznościowych. TikTok i YouTube wciąż przyciągają uwagę użytkowników, którzy spędzają na tych platformach długie godziny. Warto jednak zauważyć, że użytkownicy Facebooka coraz mniej czasu poświęcają na tę platformę.

Podsumowując analizę charakterystyki użytkowników social media, w raporcie wykazano, że większość użytkowników stanowią kobiety, a grupą wiekową z największym udziałem są osoby powyżej 55 roku życia. Interesujące jest również zwiększające się zainteresowanie seniorów mediami społecznościowymi. Ponadto, osoby mieszkające na wsi mają większy udział w korzystaniu z platform społecznościowych w porównaniu do mieszkańców miast.

Raport „Social Media 2023” dostarcza szczegółowych informacji na temat analizowanych platform społecznościowych, ich liczby użytkowników, zasięgu oraz czasu spędzanego na nich. Aby poznać pełen zakres danych i wniosków, zachęcamy do zapoznania się z pełnym raportem, który dostępny jest dzięki współpracy Gemius, Polskich Badań Internetu oraz IAB Polska.



Zostaw komentarz:

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*



10 maja 2024, Robert Sadowski

Najbardziej opiniotwórcze media dekady – raport IMM

Najbardziej opiniotwórczym medium dekady w Polsce został Onet. W latach 2014-2023 redakcja była cytowana 236,6 tys. razy. Drugie miejsce należy do stacji RMF FM z liczbą 209,1 tys. wzmianek. Na trzeciej pozycji uplasowała się Rzeczpospolita, na którą inne redakcje powoływały się 199,5 tys. razy.

21 marca 2024, Robert Sadowski

Rozwój grupy kapitałowej IMM

W styczniu br. Instytut Monitorowania Mediów SA objął kontrolny pakiet udziałów w PSMM Sp. z o.o. i tym samym w Newton Media Polska Sp. z o.o. oraz wykupił 100% udziałów Newspoint Sp. z o.o. W wyniku podjętych działań Grupa IMM, której współwłaściciele reprezentują wyłącznie polski kapitał, istotnie się poszerzyła.

31 stycznia 2024, Robert Sadowski

Rzeczpospolita najbardziej opiniotwórczym tytułem mediowym 2023 roku

W ubiegłym roku polskie media najczęściej powoływały się na informacje podawane przez Rzeczpospolitą. W 2023 roku dziennik zacytowano łącznie 33,9 tys. razy – podaje Instytut Monitorowania Mediów, który publikuje cykliczny raport „Najbardziej opiniotwórcze media w Polsce”. Na drugim miejscu w rankingu znalazł się TVN24, który inne tytuły cytowały 33 tys. razy. Wirtualna Polska zajęła trzecie...

25 stycznia 2024, Robert Sadowski

On The Marketing Tour 2 – relacja z Kielc

23 stycznia poprowadziliśmy w Kielcach szkolenie z cyklu On The Marketing Tour 2 – marketingowych podróży po Polsce. Szóstka ekspertów z Newspoint, Instytutu Monitorowania Mediów i More Bananas pokazała trendy marketingowe, biznesowe doświadczenia, case study, wskazówki i praktyczne inspiracje z monitoringu mediów, analizy danych z mediów, badania wizerunku marki, SEO i content marketingu.

9 stycznia 2024, Robert Sadowski

IMM kupuje Newspoint

4 stycznia br. firmy Newspoint i Instytut Monitorowania Mediów podpisały umowę, w wyniku której 100% udziałów Newspoint zostało kupione przez IMM. Dzięki wymianie doświadczeń między firmami będziemy mogli lepiej rozwijać ofertę, a tym samym skuteczniej spełniać oczekiwania naszych klientów. W obecnych czasach znaczenie ma też rozwój technologii, w tym sztucznej inteligencji. Jesteśmy przekonani, że łącząc...