Co nowego czeka nas w globalnych zachowaniach konsumentów w 2024 roku? Jaki wpływ na marketing i innowacje będą miały nadchodzące zmiany? W tekście postaramy się odpowiedzieć na pytania, które najbardziej interesują specjalistów branży komunikacji, ale i nie tylko, bo przecież każdy z nas jest konsumentem. Artykuł stworzony został na bazie wartościowego raportu Mintel 2024 Global Consumer Trends.
W obliczu utrzymujących się skutków pandemii Covid-19, wahań niestabilności gospodarczej, rosnących niepokojów politycznych i pojawiania się coraz to nowszych technologii związanych ze sztuczną inteligencją, wielu konsumentów czuje się przytłoczonych i zagubionych, co skutkuje zmianami w ich zachowaniach.
Zdolność przewidywania i dostosowywania się do pojawiających się trendów wyróżnia liderów rynku. W miarę zbliżania się do początku roku 2024 świat konsumentów zmienia się w niespotykanym dotąd tempie. Dla marek kluczowe znaczenie ma dogłębne zrozumienie pojawiających się zmian. Nie wystarczy już reagować na trendy w miarę ich pojawiania; przewidywanie i planowanie strategiczne są absolutnie niezbędne. Prognozy zmian zachowań konsumenckich to coś więcej niż tylko pozostawanie na bieżąco. Chodzi o wykorzystywanie szans na szybko rozwijającym się rynku, dostarczanie wartości, które przemawiają do współczesnych konsumentów, a ostatecznie wpływają one na kształtowanie przyszłości Twojej branży.
W świecie coraz bardziej zdominowanym przez algorytmy będziemy potrzebować ludzkich umiejętności i emocji, aby w pełni i odpowiedzialnie wykorzystać tę rewolucję technologiczną.
W ciągu ostatnich kilku lat byliśmy świadkami kolejnych postępów w technologii, rozwoju uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, a każda innowacja zmieniała reguły gry, zwiększając efektywność życia i pracy. Technologia pozwala konsumentom zautomatyzować przyziemne zadania, uwalniając czas na bardziej znaczące czynności. W przeciwieństwie do technologii z przeszłości, które istniały, jako dodatkowe elementy wspomagające dzisiejsze, szybko rozwijające się technologie oparte na sztucznej inteligencji, wydają się być na dobrej drodze, aby wyprzedzić możliwości człowieka.
Podczas gdy klienci i firmy nauczą się równoważyć wykorzystanie wciąż rozwijających się nowych technologii, konsumenci zaczną doceniać to, co czyni ludzi tak wyjątkowymi – emocje, empatię, kreatywne pomysły i chęć nawiązania kontaktu z innymi osobami fizycznymi. Aby znaleźć równowagę między postępem a ochroną danych, marki i konsumenci będą w coraz większym stopniu poszukiwać elementów wyłącznie ludzkich, w przeciwieństwie do algorytmów pozbawionych duszy.
W miarę jak pogłębia się przepaść między zwolennikami AI a konsumentami odpornymi na technologię, marki muszą znaleźć wspólną płaszczyznę dla swoich odbiorców. Młodsi konsumenci bez problemów dostosowują się do nowych sposobów życia i pracy w połączeniu z najnowszą technologią. Starsi odbiorcy znacznie mniej ufają nowinkom związanym ze sztuczną inteligencją. W świecie, w którym bycie przyćmionym przez robotykę staje się możliwym scenariuszem, znalezienie równowagi między technologią a tradycją można osiągnąć poprzez podnoszenie kwalifikacji.
W miarę, jak coraz więcej przedsiębiorstw będzie korzystać ze sztucznej inteligencji w celu zwiększenia produktywności i obniżenia kosztów, powszechne staną się apele i wezwania do ochrony i wspierania pracowników, a nie do zwalniania ich. Konsumenci będą potrzebować czasu na dostosowanie się i nauczenie się, jak zapewnić większe zastosowanie technologii na poziomie indywidualnym, wywołując nowe dyskusje na temat świadomego łączenia tego, co cyfrowe i fizyczne.
Prawdopodobnie pojawi się etykieta w stylu „człowiek jako premium”, dająca większy wpływ rzemieślnikom, którzy mogą przejąć ducha kreatywności istniejącego poza algorytmami uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji. Marki skoncentrują się na łączeniu punktów, ponieważ łączność nabiera nowego znaczenia emocjonalnego obok znaczenia technologicznego, skupiając się na tym, jak jeden produkt lub zakup może poprawić wiele aspektów życia poprzez znajdowanie wzorców, które trudno byłoby dostrzec samodzielnie lub za pomocą AI.
W miarę jak nowe technologie staną się bardziej intuicyjne, konsumenci przyjmą je i raczej bezproblemowo wdrożą do swojej pracy i życia codziennego, celowo wykorzystując technologię, aby zachować poczucie ludzkiej kreatywności. Będzie również wielu ludzi zmęczonych technologią i tęskniących za tym, jak dobrze było kiedyś analogowo. W miarę jak zbiorowa pamięć o świecie przed-technologicznym będzie się oddalać, sentyment ten spodoba się nawet młodszym pokoleniom, które znają jedynie udogodnienia cyfryzowanego świata. Taki kolejny powrót do stylu retro. Przez to, w przyszłości powstaną usługi, które będą uczyć ludzkich umiejętności, takich jak wyrażanie siebie i jak łączyć się z ludźmi, a nie być neutralnym na wszelkie bodźce.
Możliwym jest, że zaistnieje silna potrzeba uzyskania wskazówek i porad o tym, co to znaczy być człowiekiem wykraczającym daleko poza efektywność, ponieważ konsumenci będą szukać empatii i usług, jakie może zapewnić tylko człowiek. Chociaż sama technologia może zwiększyć wydajność, marki nadal będą musiały inwestować w ludzi i społeczności, aby pielęgnować relacje z klientami.
Konsumenci będą musieli ponownie zastanowić się nad tym, co jest dla nich najważniejsze, myśląc nie tylko o tym, czego chcą i potrzebują, ale także spojrzeć głębiej na to, co stanowi prawdziwą wartość.
Przeważnie wartość definiuje się jako stosunek otrzymanej jakości do ceny zapłaconej podczas procesu transakcji. Konsumenci mają coraz bardziej zróżnicowane wyobrażenia na temat tego, co świadczy o „jakości” produktu lub usługi. Ponieważ presja budżetowa w znacznym stopniu wymusza rygorystyczne kompromisy, konsumenci stają się coraz bardziej realistyczni w poszukiwaniu wartości, szukając równowagi między otrzymywaną jakością a poniesionymi kosztami. Chociaż aspekty takie jak zrównoważony rozwój, wygoda i dziedzictwo pozostają ważne, marki powinny przedstawiać je przez pryzmat jakości. W ten sposób mogą bezpośrednio przyczynić się do postrzegania wartości, pokazując, w jaki sposób te cechy sprawiają, że produkt jest lepszy funkcjonalnie.
Marketerzy i eksperci od komunikacji od dawna namawiają konsumentów, aby uwierzyli w „ideę” ich marki oraz w to, w jaki sposób reprezentuje ona emocje i styl życia, a nie tylko produkt lub usługę. Konsumenci wiążą się z firmami, które reprezentują ich wartości, ale jest to miecz obosieczny, ponieważ jednocześnie porzucają marki, które nie są zgodne z ich ideałami.
Podkreślanie funkcjonalnych cech produktu ponownie stanie się bardzo ważnym elementem strategii reklamowych. Logicznym jest, że również będzie rosło podkreślanie funkcjonalnych aspektów marki. Społeczna i emocjonalna jej wartość będzie zyskiwać na znaczeniu, w miarę jak konsumenci będą bardziej zwracać uwagę na to, co marka oznacza dla nich osobiście, a nie na to, co reprezentuje społecznie. Marketerzy skoncentrują się na bliskim kontakcie z konsumentami, podkreślając dziedzictwo marki, wykorzystując elementy nostalgiczne oraz podkreślając niezawodność i zaufanie, na które zapracowali przez lata. W miarę jak tempo zmian wzrasta, a konsumenci niestety czują się coraz bardziej niepewni, co do otaczającego ich świata, przypominanie im o historii firmy, tradycji i długowieczności może pozycjonować markę, jako filar stabilności w stale zmieniającym się świecie.
W miarę jak zaufanie do firm będzie stale spadać, sceptycyzm konsumentów i wnikliwa analiza marek, które nie spełnią ich oczekiwań, spowodują zmianę w ich postrzeganiu wartości. Marki muszą na nowo nawiązać i wzmocnić swoje relacje z odbiorcami ich produktów i usług, umieszczając spójne dostarczanie funkcjonalności w centrum swojego przekazu i zapewniając, że niezawodność, zaufanie i autentyczność wpływają na integralność ich tożsamości i wizji.
Aby konsumenci mogli zrozumieć i zapoznać się ze swoją tożsamością oraz gustem, będą oczekiwać, że firmy, które oferują im produkty lub usługi, wykażą ten sam wysiłek. Patrząc w niedaleką przyszłość, niektórzy konsumenci i marki wyruszą w równoległą podróż, aby odkryć swoje priorytety, co doprowadzi do długoterminowej, zrównoważonej umowy między obiema stronami.
Marki szanujące priorytetową rolę konsumentów w zakresie jakości, będą wspierać emocjonalną więź z nimi poprzez spersonalizowane produkty, które będą się odwoływać do zmiennych potrzeb i oczekiwań odbiorców.
Konsumenci, którzy do tej pory szukali komfortu w ekranach urządzeń elektronicznych – kosztem znaczących, prawdziwych relacji – będą szukać nowych form intymności w trosce o swoje zdrowie fizyczne i psychiczne.
W ostatnich latach komunikacja interpersonalna zmieniła się radykalnie. Chociaż konsumenci mają większy dostęp do social media niż kiedykolwiek wcześniej, oglądanie życia innych ludzi w mediach społecznościowych, krótkie rozmowy przez chaty, czy ograniczanie się tylko do rozmów wideo przez komunikatory, doprowadziły do zwiększonego stresu i wypalenia zawodowego. Tradycyjne formy bliskiego kontaktu, takie jak wspólna przestrzeń biurowa czy rodzinne oglądanie filmów, wypierane są przez pracę zdalną i słuchanie głosów najbliższych osób przez urządzenia osobiste. Czynności, które kiedyś wykonywano razem, teraz wykonuje się osobno. W coraz większym stopniu prowadzi to do tworzenia fragmentarycznej sieci relacji, którą trudno zbudować, pielęgnować i utrzymać.
Relacje międzyludzkie są aspektem dobrego samopoczucia. Chociaż zdrowie często można osiągnąć za pomocą diety i ćwiczeń fizycznych, więzi społeczne również mają kluczowe znaczenie dla przetrwania, a zatem są ważnym czynnikiem zdrowotnym, który należy utrzymać. W rezultacie zarówno organizacje publiczne, jak i prywatne, korzystają z okazji, aby łączyć ludzi i znajdować nowe sposoby pomagania konsumentom w zmianie relacji pasywnych na aktywne.
Postępujące zmiany klimatu będą miały dramatyczny wpływ na relacje międzyludzkie, gdy konsumenci zdadzą sobie sprawę z kruchości naszego ekosystemu. Odpowiedzi na zmianę klimatu będą wymagały dzielenia się zasobami i rozwoju nowych typów przestrzeni osobistych i społecznych. Zainspiruje to szersze poczucie wspólnoty, na co marki będą musiały zareagować.
Ponadto, wciąż ewoluująca technologia będzie w dalszym ciągu zakłócać równowagę na linii interakcja międzyludzka a interakcja cyfrowa. W miarę udoskonalania technologii wirtualnej, automatyki i robotyki oraz sztucznej inteligencji, ludzi w naturalny sposób zainteresuje łatwość, jaką oferuje technologia w porównaniu ze złożonością wynikającą z interakcji międzyludzkich. Patrząc w przyszłość, marki będą opierać się na atrakcyjności zmysłowej, jaką zapewniają kontakty międzyludzkie. Położenie ręki na ramieniu, zwykły uścisk dłoni czy inne formy ludzkiego dotyku wzmocnią siłę wzajemnej relacji, jako słusznej drogi do poprawy zdrowia psychicznego i jakości życia.
Pandemia Covid-19 wywarła długotrwały wpływ na sposób, w jaki ludzie nawiązują kontakty. Fizyczna izolacja podczas globalnej pandemii przyspieszyła przyjęcie technologii, która umożliwiła ludziom komunikowanie się między sobą, zastępując rzeczywiste interakcje połączeniami cyfrowymi.
Po tym jak świat wyszedł z lockdownu, ludzie zaczęli godzić się ze zmianami i stresem, które były wynikiem wszelkich obostrzeń i wymogów kryzysowych. Według raportu „2023 Mintel Global Consumer Trend – Hyper Fatigue” konsumenci ponownie skupią się na tym, co jest dla nich ważne i będą dążyć do renegocjacji roli technologii w ich życiu. Ponadto, ludzie wyrazili chęć nadrobienia straconego czasu i aspirację do ponownego skupienia się na sobie.
Włączenie zrównoważonego rozwoju do codziennej pracy nie wystarczy; konsumenci i marki staną w obliczu rzeczywistości, w której priorytetem musi być przetrwanie w zbliżającej się nowej erze klimatycznej.
Wszyscy stoimy w obliczu zagrożenia klimatycznego, które wymaga radykalnej i opartej na współpracy reakcji. Konsumenci w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę, że bierne podejście do kryzysu klimatycznego nie wystarczy, aby stawić czoła wyzwaniom środowiskowym. Zrównoważony rozwój nie może już być jedynie chwytem marketingowym, ale powinien być postrzegany jako istotny element przetrwania. Marki muszą odejść od bezowocnych strategii, które niby koncentrują się na inicjatywach w zakresie walki ze zmianami klimatu, na rzecz ciągłych innowacji i namacalnych rozwiązań, które dają realną nadzieję na podjęcie batalii.
Podkreślając podejście przyszłościowe, marki mogą zmienić sposób przekazu klimatycznego, ograniczając redukcję swojego śladu węglowego i choć trochę odwdzięczając się światu, dzięki czemu sytuacja będzie mniej przytłaczająca i stanie się bardziej atrakcyjna dla konsumentów. Ma to coraz większe znaczenie w miarę wzrostu braku zaufania do inicjatyw ekologicznych marek, co zmusza je do otwartego komunikowania swoich praktyk i wykazywania wymiernego wpływu. Konsumenci są w pełni świadomi, że nierobienie niczego absolutnie nie wchodzi w grę.
Jeśli chodzi o działania klimatyczne, konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na to, w jaki sposób marki odpowiadają za realizację własnych celów w zakresie zrównoważonego rozwoju. W celu wyprzedzenia konkurencji, marki muszą zrewidować swoje długoterminowe prognozy, aby wykazać znaczący i wymierny postęp w realizacji celów w zakresie zrównoważonego rozwoju, a także szybko wprowadzać zmiany w zależności od zmieniających się okoliczności i potrzeb konsumentów.
Konsumenci są już uprzedzeni co do tego, co oznacza bycie zrównoważonym lub świadomym ekologicznie, co powoduje, że marki muszą wyjaśniać wszelkie błędne przekonania na temat swoich praktyk. Zaniepokojeni konsumenci mogą wprowadzać niezbędne zmiany w stylu życia, co skłoni marki do podjęcia dalszych działań, aby ułatwiać te modyfikacje w codziennych harmonogramach ludzi.
Tak jak zamienniki mięsa mają na celu odtworzenie „oryginalnego” produktu, tak konsumenci będą chcieli pozostać wierni swoim przyzwyczajeniom i rutynom, korzystając z bardziej ekologicznych produktów, które pomogą im ograniczyć ich wpływ na środowisko. Jednakże, jak widać na rynku zamienników mięsa, same pragnienia konsumentów nie wystarczą, aby utrzymać alternatywy.
Poniżej kilka przykładów jak niektóre marki wprowadzają innowacje związane z równoważonym rozwojem:
Bierność klimatyczna będzie kosztownym wyborem dla instytucji i marek, zwłaszcza, że skutki kryzysu klimatycznego stają się coraz bardziej widoczne w życiu codziennym. Koncentrując się na postępie, firmy mogą zapewnić konsumentom pewność, że choć zmiany klimatyczne będą miały wpływ na ich życie, przyszłe planowanie może zapewnić możliwe do dostosowania rozwiązania. Zaufanie i pewność dodadzą nowy poziom inicjatywom z zakresu ESG (środowiskowym, społecznym i korporacyjnym), ponieważ marki przyjmują zdolność przystosowania się do zmian klimatycznych jako podstawową zasadę swoich praktyk biznesowych.
Może to potencjalnie wywołać efekt dobrego samopoczucia, pomagając konsumentom złagodzić poczucie winy, że nie zrobili wystarczająco dużo dla środowiska. Zachęcanie konsumentów do poczucia celu i optymizmu oraz wiary w to, że ich wspólne wysiłki mogą mieć pozytywny wpływ na dobrostan planety, będzie sprzyjać lojalności.
Marki i konsumenci będą współpracować nad nowymi sposobami radzenia sobie z niepewnością. Rosnące ceny i niestabilność polityczna będą w dalszym ciągu zwiększać globalny niepokój, a obawy konsumentów związane ze zmianą klimatu, takie jak pożary, powodzie i ekstremalne temperatury, są głównym powodem ich zmartwień. Sztuczna inteligencja dodaje nową warstwę niepewności, która wynika nie tylko z obaw o prywatność w sieci, ale także ze strachu przed olbrzymim postępem AI, zagrażającym bezpieczeństwu pracy i rosnącej stopie bezrobocia, co może mieć wpływ na zdrowie psychiczne konsumentów.
Zamiast przeciwstawiać się wpływom wielu źródeł wątpliwości, marki muszą odejść od uporządkowanego przedstawiania rzeczywistości i przyjąć bardziej uczciwy i realistyczny obraz. Firmy poprzez prezentacje oryginalnych oraz praktycznych produktów i usług pomogą konsumentom poczuć się bardziej ugruntowanymi, pewnymi siebie i zdolnymi radzić sobie z niepewnością.
Niektóre marki mają szansę odegrać rolę w życiu „duchowym” współczesnych konsumentów, tworząc przestrzeń mentalną, w której odbiorcy mogą się zrelaksować, skupić na sobie i poddać pod głęboką analizę otaczającą rzeczywistość. Zamiast utrwalać wyobrażenia o sztucznym świecie, marki mogą pomóc konsumentom przyznać, że mają prawo do odkrywania wieloaspektowości swoich emocji.
Zaakceptowanie pełnego zakresu stanów psychicznych może utorować konsumentom drogę do odnalezienia głębszego poczucia znaczenia i celu, co pozwala im spojrzeć na niekorzystne zjawiska z odpowiedniej perspektywy i ponownie skupić się na tym, co znaczące i dobre dla ich zdrowia.
Odpowiedzialne marki powinny włączać się, a nawet prowadzić rozmowy, aby normalizować negatywne emocje poprzez eksplorację natury jako zasobu duchowego, a także niekonwencjonalnych form wiary i duchowości. Przykładem mogą być chińskie świątynie buddyjskie, które wprowadzają nowe oferty, wśród których znajdziemy błogosławione przedmioty, napoje kawowe i poradnictwo w zakresie zdrowia psychicznego. Ma to na celu przyciągnąć młodsze pokolenia, czyniąc te miejsca wartościowymi punktami docelowym dla pokolenia Z, które w swoim gorączkowym trybie życia coraz częściej szuka przyjemności, powolności i spokoju. Po drugiej stronie globu istnieje przedsiębiorstwo o nazwie Inception. Jest to amerykańska siłownia zajmująca się zdrowiem psychicznym, która pomaga członkom przyjąć holistyczne podejście do zdrowia poprzez osiągnięcie „wewnętrznej sprawności” za pomocą treningu uważności i relaksu.
Niepewność nie zniknie, ale marki mogą wspierać konsumentów w budowaniu odporności, aby wytrzymać potencjalne przeciwności losu. Marki mają możliwość dalszego wykorzystania funkcjonalnych aspektów sztucznej inteligencji do prognozowania, przeprowadzania ocen ryzyka i utrzymywania kontroli jakości, co widać w wydajności i optymalizacji opakowań.
Marki mogą tworzyć produkty i usługi wspierania samodoskonalenia, aby pomagać konsumentom w przyjmowaniu odpornego sposobu myślenia i wzmacnianiu ich zdolności umysłowych. Rozwój osobisty konsumentów – wspierany przez marki – będzie napędzany ich zdolnością do radzenia sobie z nieuniknioną niepewnością i nagłymi sytuacjami.
W obecnym czasie, wciąż utrzymujący się wpływ pandemii, trwające kryzysy finansowe, napięcia geopolityczne, przytłaczający rozwój sztucznej inteligencji i rosnące obawy związane ze zmianami klimatycznymi sprawiają, że konsumenci czują się bezsilni. Ponieważ te czynniki zewnętrzne w dalszym ciągu wywierają coraz większy wpływ na poszczególne kategorie, marki mogą przekształcić okres niepewności w możliwość rozwoju i adaptacji, a także pomóc konsumentom uniknąć potencjalnego poczucia „izolacji społecznej”.
Pełny raport Mintel 2024 Global Consumer Trends można pobrać z: https://www.mintel.com/consumer-market-news/global-consumer-trends/