W świetle dynamicznego rozwoju nowoczesnych technologii i zmieniających się oczekiwań konsumentów, marketing w roku 2024 staje przed kolejnymi wyzwaniami i nowymi możliwościami. Przyjrzymy się kluczowym trendom, takim jak rosnąca rola sztucznej inteligencji, znaczenie zgodności z kulturą, wyzwaniom związanym z kontrolą wizerunku marki a kulturą unieważniania oraz rozwojowi miar sukcesu. Znajdziemy również odpowiedzi na pytania dotyczące innowacji, zrównoważonego rozwoju, oraz wpływu handlu detalicznego na branżę reklamową. Przeanalizujemy ewolucję wyszukiwarek internetowych oraz wzrost znaczenia oferty premium, jako strategii reagowania na zmienne warunki rynkowe. Ostatecznie zgłębimy istotę wyzwań, przed którymi stoją marki w starciu na konkurencyjnym rynku, i jakie strategie mogą zastosować, aby utrzymać się na czele stawki. Zanurzmy się w fascynujący świat przyszłości marketingu. Analiza powstała na bazie najnowszych raportów Kantara.
Dane zawarte w Kantar’s Media Reactions 2023 wykazują, że 67% marketerów pozytywnie ocenia wykorzystanie generatywnej AI. To sygnalizuje dynamiczny rozwój tej technologii w środowisku marketingowym. Marketerzy eksplorują różne możliwości wykorzystywania AI do efektywniejszego tworzenia treści i innowacji na większą skalę. Wraz z rozwojem AI, marki będą coraz częściej stosować bardziej zaawansowane metody pomiaru efektywności treści.
Kluczowym elementem skutecznej strategii marketingowej jest zgodność z kulturą. W badaniach Kantar MONITOR można przeczytać, że blisko dwie trzecie respondentów wskazuje, że istotnym dla marek powinna być zgodność podejmowanych działań z określonymi wartościami. Wzrost oczekiwań konsumentów, co do spójności kulturowej z marką wymaga ostrożnego planowania kampanii, aby uniknąć konfrontacji z kulturą i związanych z tym negatywnych reakcji.
Coraz częściej mówi się o markach, które przyjmują aktywną postawę. Tymczasem media społecznościowe tworzą scenę globalną i demokratyzują opinie, co zwiększa ryzyko i skalę reakcji konsumentów. Dodatkowo występują formaty, nad którymi marketerzy mogą mieć mniejszą kontrolę. Treści influencerów są preferowanym przez konsumentów kanałem reklamowym online (Media Reactions 2023). Połowa marketerów na całym świecie twierdzi, że w 2023 roku zainwestowała w treści promowane przez influencerów, a 59% twierdzi, że zwiększy wydatki na influencerów w 2024 roku.
Czy zatem możliwość panowania nad kontrolą wizerunku przez marki słabnie? Jeśli marki zdecydują się zająć stanowisko w danej sprawie, muszą uważać, aby nie zostać „wycofane” za nieodpowiednie zachowanie (celowe lub nie). Marketerzy będą musieli nawiązać większy kontakt kulturowy i nauczyć się radzić sobie z każdą możliwą reakcją na ich treści lub treści osób wpływowych w mediach społecznościowych. Marki, które wypowiadają się w sposób zgodny ze swoim DNA i bronią tego, w co wierzą, mogą trafić do serc konsumentów, pomimo ewentualnych krótkotrwałych kontrowersji.
Według Kantar Media Reactions 2023 kluczowym elementem skutecznej reklamy staje się zrozumienie uwagi i emocji konsumentów. Tradycyjne miary, takie jak czas oglądania, są uzupełniane przez bardziej zaawansowane metody, takie jak kodowanie twarzy i eye tracking. To pozwala na lepsze zrozumienie, jak konsument reaguje na treści reklamowe na poziomie emocjonalnym. Wprowadzenie prognoz opartych na sztucznej inteligencji dotyczących uwagi konsumenta stanie się powszechne, umożliwiając efektywny pomiar skali uwagi dla treści cyfrowych.
Wzrost znaczenia długoterminowego tworzenia wartości, inkluzji, integracji i pozytywnego wpływu na społeczność sprawia, że firmy coraz częściej integrują te metryki ze swoimi strategiami marketingowymi. Wdrożenie środków zrównoważonych staje się nie tylko wyborem etycznym, ale również kluczowym elementem budowania reputacji marki. Badania WFA i Kantar (WFA and Kantar’s Sustainable Marketing 2030 report) pokazują, że liczba firm uwzględniających wskaźniki zrównoważonego rozwoju wzrosła z 26% w 2021 roku do 42% w 2023 roku.
Marki postrzegane jako innowacyjne osiągają 3-krotnie większy wzrost niż te, które nie inwestują w innowacje. Wzrost świadomości zrównoważonego rozwoju i potrzeba odpowiedzialnego podejścia do biznesu skłaniają firmy do radykalnych innowacji związanych z ekologią i społeczeństwem. Ponad połowa marketerów (57%) zgadza się, że muszą wprowadzać innowacje, aby uzyskać przewagę konkurencyjną w tej przestrzeni (Kantar sustainable marketing 2030). To oczekiwanie wzrostu zarówno pod kątem wartości marki, jak i wpływu na społeczeństwo.
Dynamiczny charakter rynku FMCG sprawia, że małe marki eksploracyjne zyskują na popularności, przewyższając często dużych graczy. Badania Kantar Worldpanel z 2023 roku pokazują, że marki z penetracją poniżej 10% zyskują na znaczeniu na arenie globalnej. Mikromarki napędzają nieproporcjonalny wzrost FMCG, ponieważ starają się rzucić wyzwanie ustalonym koncepcjom, pomysłom, zmieniając potrzeby i aspiracje konsumentów, a także sposób myślenia. Kantar Brand Footprint 2023 pokazuje, że 1 na 2 kupujących woli, o ile to możliwe, kupować od mniejszych firm niż od dużych globalnych marek.
W 2024 roku duże marki będą nadal odnosić sukcesy w branży FMCG pod warunkiem, że będą koncentrowały się na trzech obszarach:
Jak marki powinny reagować na inflację uderzającą w kieszenie konsumentów i rosnący na rynku udział produktów marek własnych? Badanie Brand Footprint firmy Kantar dokumentuje zmianę nawyków zakupowych konsumentów spowodowaną globalną inflacją i kryzysem kosztów utrzymania. Z badań wynika, że gospodarstwa domowe coraz częściej wybierają marki własne (+6,3%), tańszych detalistów (+10,2%) i mniejsze, bardziej lokalne marki.
Wzrost zdolności do ustalania cen przez topowe marki jest pokazany w badaniach Kantar BrandZ, gdzie 52% marek osiągnęło najwyższy poziom w modelu strategicznego zarządzania cenami, w porównaniu do 42% w 2020 roku. Model ten łączy względne postrzeganie cen przez marki z siłą cenową ich kapitału.
Tak więc odnoszące sukcesy marki stają się coraz bardziej premium i nie prognozuje się, że trend ten zatrzyma się w 2024 roku, ponieważ zwiększa marże portfela marek i maksymalizuje udział we wszystkich segmentach klientów.
Szacuje się, że od 2023 roku co minutę odbywa się około 6,3 miliona wyszukiwań w Google, a baza danych Kantar Connect pokazuje rosnące znaczenie wyszukiwarek internetowych, jako piątego najsilniejszego punktu styku (ang. touchpoint) wpływającego na markę. W porównaniu do 2018 r., była to zaledwie 11. pozycja.
Jednakże rozwój tych narzędzi odchodzi od koncepcji opartej na słowach kluczowych, przechodząc do analizy intencji wpisywanych słów kluczowych. Trendy w zakresie wyszukiwania stają się kluczowym elementem zrozumienia „bałaganu” podróży klienta. Analiza intencji słów kluczowych, ich zastosowanie niezależnie od punktu dotknięcia cyfrowego, stają się kluczowe. W 2024 roku firmy powinny skoncentrować się na dostosowaniu strategii cyfrowej i treści, aby były obecne tam, gdzie ich klienci się znajdują.
W miarę zmian zachowań konsumentów handel detaliczny staje się kluczowym elementem zaangażowania klientów dla wielu marek. Pojawiają się nowe sieci reklamy detalicznej, a inwestycje w ten obszar rosną zgodnie z badaniami B2B Industry Benchmarking Study Study. 56% specjalistów od mediów detalicznych w Ameryce Północnej planuje zwiększyć inwestycje w tym obszarze. Jednocześnie 46% globalnych marketerów deklaruje zwiększenie budżetu na reklamę detaliczną (Kantar Media Reactions 2023).
W 2024 roku przewiduje się, że istotną rolę odegra niezależny pomiar, potwierdzający skuteczność kanałów reklamowych. Sieci reklamy detalicznej, korzystające z bogatych, danych konsumenckich, wypełniają pustkę pozostawioną przez deprecjację plików cookie i usunięcie identyfikatorów stron trzecich. Marketerzy zdają się być zaniepokojeni przenoszeniem budżetu z tradycyjnych kanałów, dlatego chcą niezależnych źródeł, potwierdzających efektywność reklamy detalicznej. Wraz z nadchodzącym rokiem, miarodajny pomiar niezależny stanie się kluczowym elementem rozwoju reklamy detalicznej, wspierając potwierdzenie skuteczności kanałów i tworząc lepsze doświadczenia reklamowe.
W roku 2024 świat marketingu staje w obliczu nieustannych zmian, napotykając na nowe wyzwania i korzystając z dynamicznego rozwoju technologicznego. W analizie najnowszych trendów wyłania się pejzaż, w którym sztuczna inteligencja staje się integralną częścią strategii, kultura staje się kluczowym punktem zainteresowania, a kontrola marki musi równoważyć się z realiami kultury unieważniania.
Również, przekraczając granice tradycyjnych wskaźników sukcesu, firmy kładą coraz większy nacisk na zrównoważony rozwój, innowacje, oraz pozytywny wpływ na społeczność. W tym kontekście, marketing staje się bardziej holistyczny, ukierunkowany na wartości i zaangażowanie.
Współczesny krajobraz reklamowy wymaga od marketerów elastyczności i gotowości do adaptacji. Rozumienie emocji i uwagi odbiorcy, radzenie sobie z kulturą anulowania, czy też konieczność inwestycji w innowacje związane z zrównoważonym rozwojem stają się kluczowymi aspektami sukcesu.
Podsumowując, rok 2024 obiecuje nie tylko wyzwania, ale i fascynujące możliwości dla świata marketingu. Firmy, które zdołają zręcznie dostosować się do tych dynamicznych zmian, utrzymają konkurencyjność, zdobywając jednocześnie serca coraz bardziej świadomych i wymagających konsumentów. To czas, aby spojrzeć w przyszłość z otwartością na innowacje, zrównoważony rozwój, i zrozumienie głębszych potrzeb swojej społeczności. Wartości te stanowią klucz do trwałego sukcesu w fascynującym, nowoczesnym krajobrazie marketingowym.