Relacja z konferencji IAB HowTo: Programmatic – dzień 1

Na konferencji IAB HowTo Jak wykorzystać szanse i pokonać bariery w Programmatic o programmatycznym modelu reklamy opowiedzieli eksperci z Grupy Programmatic przy IAB Polska, i podzielili się swoją specjalistyczną wiedzą i doświadczeniem. Wydarzenie w formule online miało miejsce 2 i 3 marca 2022. Newspoint przygotował streszczenia wszystkich wystąpień.

Konferencję otworzył Robert Wielgo – Członek Zarządu IAB Polska.

Wydarzenie prowadziła Ela Kondzioła – Dyrektor Sprzedaży Online, Lovemedia.

Kolejno zobaczyliśmy następujące prelekcje:

Rozwój i bezpieczeństwo

Ela Kondzioła, Dyrektor Sprzedaży Online, Lovemedia

Poznaliśmy wydatki na programmatic w Polsce i Europie, trendy zakupu powierzchni, bezpieczeństwo oraz wyzwania związane z precyzyjnym targetowaniem.

Polska: 20% wzrostu w 2020 roku. Szacunki: 17% wzrostu w 2021 roku. Na większości rynków programmatic stanowi 1/3 udziałów.

40% fee trafia do firm IT Tech, a reszta do wydawców. Dużo jest też nieuczciwych graczy. Wydawcy powinni zwracać na to uwagę, gdyż to oni najbardziej na tym tracą. Z pomocą też przychodzi IAB – Kodeks Dobrych Praktyk.

Rośnie udział widzialnych odsłon w Polsce. 27% wzrostu rok do roku. Udział aplikacji na poziome 15%, gdzie rynki zachodnie są na poziomie 24%. Następnie poznaliśmy udział odsłon reklamowych w podziale na urządzenia, sprzedających, klasyfikację treści, przeglądarki, marki urządzeń, systemy operacyjne. 10 platform SSP odpowiada za 97% podaży powierzchni. 5 platform SSP odpowiada za 92% podaży powierzchni.

Co przyniesie przyszłość?

Safari:
• App-Bound Domains
• ukrywanie adresu IP przed znanymi firmami śledzącymi
• ograniczenie wykorzystania maili użytkowników, do śledzenia ich innej aktywności online

Firefox:
• blokada Supercookies opartych na pamięci podręcznej
• zabezpieczenie przed redirect tracking (bounce tracking)
• czyszczenie danych z atrybutu window.name
• przycinanie adresu HTTP referer
• SmartBlock
• Interoperable Private Attribution (IPA)

Chrome (i Android?):
• Privacy Sandbox- dalsze testy i rozwój—> 2023

***

Dane w programmatic w obliczu zmian

Artur Zawadzki, Board Member, SpicyMobile

Poznaliśmy aktualne dane dotyczące – DMP, CDP, 3rd party cookie, identyfikatorów 5D itp. Jak wygląda rzeczywistość danych w której znajdujemy się w 2022 roku oraz czy i jak zmutowały platformy DMP które znamy.

Jak to się wszystko zaczęło?
IP i analiza logów serwera, reklamy sprzedawane na dni, tygodnie jak moduły w gazecie.
Pliki cookie zostały opracowane po raz pierwszy w 1994 roku przez Lou Montulli, pracownika firmy Netscape Communications. Wraz z Johnem Giannandreą, Lou opracował pliki cookie jako rozwiązanie umożliwiające korzystanie z koszyków sklepowych w e commerce.
Później już jakoś samo poszło…

Pojawiły się regulacje:

25 maj 2018
Rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO)

2017
EU’se Privacy Directiveand General Data Protection Regulation (GDPR)

2020

• California’s Consumer Privacy Act (CCPA)
• Canada’s Consumer Privacy ProtectionAct (CPPA)
• Brazil’s General Data Protection Law (LGPD)

Przeglądarki i 3rd party cookie:

• Edge 3rd party cookie działa (trzy tryby prewencji)
• Firefox od czerwca 2019
• Safari od marca 2020 (pierwsze blokady od 2017)
• Chrom od 2023

Mobilne identyfikatory w aplikacjach.

Podział rynku na 3 grupy: dostawca danych i narzędzi, reklamodawcy, dostawcy technologii SSP/DSP plus wydawcy.

DOSTAWCA DANYCH I NARZĘDZI

• własne ID (uniwersalne lub dedykowane)
• zewnętrzni dostawcy danych (porównywarki cen, firmy badawcze, sieci wifi, wydawcy)
• integracja z danymi reklamodawcy/wydawcy
• cookie matching / cross device
• kohorty zbiory użytkowników
• probabilistyka

DOSTAWCY TECHNOLOGII SSP/DSP

• własne / uniwersalne ID / DMP zasilane przez dane wydawców i reklamodawców
• każdy rodzaj zewnętrznych danych (reklamodawcy, wydawcy, dostawcy danych)
• każde rozwiązanie podnoszące atrakcyjność platformy

REKLAMODAWCY

• 1st party cookie, najlepiej z połączeniem wydawca reklamodawca poprzez wspólne logowanie lub wspólne CMP
• integracje własnych baz danych CDP z zewnętrznymi DMP
• clear rooms wymiana danych między partnerami
• dotarcie do obecnych oraz do nowych klientów

Co jest ważne? Które rozwiązanie jest najlepsze?

• transparentność
• efektywność
• skalowalność
• łatwość w użyciu / przyjazność
• bezpieczeństwo

Czekamy na rozwiązania największych firm Walled Gardens i być może będziemy z nich korzystali Nie ma najlepszego rozwiązania na rynku. Dziś czekamy na to, co się będzie działo. Na dalszy rozwój wydarzeń.

***

Consent is a king

Małgorzata Kmieciak, Managing Director CEE, SMART

Zgody użytkowników na śledzenie to dziś podstawa targetowania reklam kierowanych potencjalnych klientów. Pani Małgorzata przybliżyła temat z punktu widzenia mediów i technologii oraz zademonstrowała różne scenariusze dla reklamodawców i właścicieli mediów.

Consent – zgoda na procesowanie danych, czy użytkownicy upoważniają odwiedzaną witrynę internetową do przetwarzania ich danych. Dostęp ten jest przyznawany za pośrednictwem platformy zarządzania zgodami (CMP). Wydawcy używają CMP do: żądania, otrzymywania i przechowywania zgody użytkownika; preferowanych dostawców; oraz informowania, dlaczego zbierają informacje o użytkownikach.

Na rynku europejskim najmniej zgód zbiera się we Francji (77%), a najwięcej we Włoszech (96%).

Jak to ma się w Polsce? U nas trudniej odrzucić zgodę. Co jeśli – puste ekrany na dobrych witrynach.

Następnie poznaliśmy polityki poszczególnych przeglądarek. 

Co będzie w zamian: Identyfikacja usera. Alternatywne ID – cel: zastąpić cookiesy, aby płynnie wejść w łańcuch reklamowy.

Najczęściej używane alternatywy ID:

Jak to wygląda w Polsce?

11,5% ruchu bez plików cookie
24,3 % z co najmniej jednym alternatywnym identyfikatorem
Co przekłada się na 8,6% bez ID, nie adresowalnych

***

Telewizja w świecie digital – czy Programmatic ma szansę podbić „wielki ekran”?

Jakub Szymankiewicz, Programmatic Excellence Senior Executive, Mindshare

Posłuchaliśmy wystąpienia o telewizji nowoczesnej, wykorzystującej arsenał cyfrowej technologii do wzmocnienia efektywności komunikacji w dobie internetu. Jak z wykorzystaniem danych zamienić „przerwę na toaletę” na dopasowany do użytkownika przekaz treści reklamowych? Wszystko o tym, jak programmatic może pomóc nam wykorzystać potencjał technologiczny i odmienić obliczę klasycznej telewizji.

Advertaryzacja nowoczesnej telewizji:

ADDRESSABLE TV
Rozwiązanie umożliwiające serwowanie różnych treści reklamowych do różnych, precyzyjnie określonych grup odbiorców z wykorzystaniem danych geograficznych, demograficznych, behawioralnych poprzez IPTV i za pośrednictwem dekoderów.

CONNECTED TV/OTT
Connected TV to telewizor z wewnętrznym (np. Smart TV) lub zewnętrznym (np. Chromecast, AppleTV ) połączeniem internetowym. Over The Top to forma bezpośredniej dystrybucji treści poprzez internet w telewizji linearnej i VOD (np. Netflix , Amazon Prime , Hulu).

ADDRESSABLE VOD
Forma serwowania reklam przy treściach VOD oferowanych za pośrednictwem dekodera dostawcy telewizji kablowej (np. Comcast.)

Od czego zależy postęp programmatic w telewizji?

PRZYKŁADOWY PRZEPIS NA SUKCES

• obfity pęk kooperujących dostawców treści z partnerami technologicznymi, oferującymi zróżnicowane segmenty danych po stronie zakupowej (DSP) lub sprzedażowej (SSP)
• garść rozwiązań technologicznych do cyfrowej dystrybucji treści oraz zautomatyzowanego serwowania reklam
• szczypta sensownych regulacji prawnych i ujednoliconych standardów
• tuzin rozwiązań pomiarowych
• multum zainteresowania ze wszystkich stron

Zobaczyliśmy, jak to się robi w Polsce i innych państwach.

NOWE REGULACJE DLA CYFROWEJ TELEWIZJI NAZIEMNEJ W POLSCE

Od II połowy 2022 roku telewizja naziemna odbierana będzie w nowym standardzie DVB T2/HEVC.
Dofinansowanie rządowe w wysokości 100 zł na zakup nowego tunera.
Kary w wysokości do 3% przychodu osiągniętego w poprzednim roku za oferowanie sprzętów niekompatybilnych tj. w standardzie
DVB T lub bez kodeka HEVC H.265 lub MPEG H.2.

NOWA PLATFORMA AUKCYJNA OD GPW
Giełda Papierów Wartościowych ogłosiła w Q4 2021 plan budowy platformy technologicznej obsługującej dynamiczną podmianę reklam (DAI) na potrzeby Addressable TV . Podpisano listy intencyjne z Polską Izbą Komunikacji Elektronicznej (PIKE) oraz przewodniczącym KRRiT. Regulator ma pomóc w opracowaniu kodeksu dobrych praktyk dla DAI
Budżet dla projektu „TeO ” na lata 2021 2023 to 33,3mln zł, zaś szacowane dodatkowe wpływy z reklamy to 660mln zł rocznie.

Na koniec zobaczyliśmy 2 case study kampanii Pizza More oraz Porsche.

PRZYSZŁOŚCIĄ TELEWIZJI JEST PROGRAMMATIC:

Inicjatywa po stronie broadcasterów w zakresie nowych partnerstw z niezależnymi platformami DSP i SSP.
Dane są dostępne na rynku. Technologia DAI już przetestowana.
Rynek czeka na zielone światło od strony prawnej na możliwość rozszczepienia sygnału telewizyjnego.
Wymogi dla HbbTV już w drodze. Cyfrowa Polska wypracowuje standardy dla ATV.
Rozwiązania pomiarowe dla DAI są oferowane przez Comscore i Nielsen.
Śladem rynków zachodnich polskie grupy telewizyjne oraz sieci telekomunikacyjne powinny kooperować i wykorzystywać technologie znane w Programmatic do zautomatyzowanej
sprzedaży powierzchni ATV.
Istotna rola agencji oraz IAB w edukowaniu rynku i wypracowaniu standardów dla reklamy Programmatic w ATV.

***

Czas to pieniądz, czyli kampanie private deals rozliczane za czas kontaktu z reklamą

Krzysztof Czok, Board Member, Tri-table

Case study z kampanii reklamowej przeprowadzonej w oparciu o nową walutę – czas kontaktu z reklamą.

Czas kontaktu perspektywa wydawcy. Analiza big data na podstawie danych z sieci tri-table:
• widoczność placementów reklamowych nie m a wpływu na czas kontaktu z reklamą
• dla top 20 serwisów czas kontaktu na urządzeniach desktop zbliżony do mobile
• najwyższy czas kontaktu występuje przy materiałach video i artykułach
• placementy reklamowe o najwyższym czasie kontaktu z reklamą generują najwyższy CTR
• placementy reklamowe o najwyższym czasie kontaktu z reklamą generują najwyższy eCPM

CPAT (Cost per attention time) – koszt czasu kontaktu z reklamą.

Wnioski
• wraz ze wzrostem czasu kontaktu z reklamą malała widoczność
• czas kontaktu zrealizowany > czas kontaktu planowany
• CTR w dealach na 10, 15 i 20 sek. był o ponad 100% wyższy niż w dealu na 5 sek.
• ilość konwersji była najwyższa dla deala na 15 sek.
• wartość konwersji była także najwyższa dla deala na 10 sek., tego o najwyższym CTR
• i le to kosztuje i czy warto zrobić taki deal ?

Za zakończenie Pan Krzysztof zachęcił do testowania.

***

Failure Stories, czyli rzecz o nieszczelnych setupach reklamowych (i o tym, jak je łatać)

Julia Boczulińska, Customer Performance Team Leader, Yieldbird i Dawid Cholewa, Customer Performance Team Manager, Yieldbird

Setup przecieka, a Ty… możesz się tego w ogóle nie spodziewać! O tym, jakie są najczęstsze wyzwania i utrudnienia w ramach ustawień emisyjnych i zarządzania samym adserwerem, opowiemy w oparciu o nasze doświadczenia z prowadzenia audytów setupów reklamowych dla wydawców z różnych części świata, funkcjonujących w rozmaitych kontekstach technologicznych. Jak skutecznie diagnozować te pozornie niewidoczne problemy oraz podzielimy się dobrymi praktykami, które warto wdrożyć do swoich codziennych procesów. 

Polityka cenowa jest istotna, aby chronić nasza powierzchnię przed zaniżaniem stawek. Brak polityki cenowej na Open Markecie …czyli niech rynek sam zadecyduje, ile chce zapłacić za naszą powierzchnię reklamową PUŁAPKA! Rynek zapłaci najniższą możliwą cenę.

Błędny Bid Adjustment – programatyczna pralnia pieniędzy, które realnie nie istnieją.

Rozsądne podejście do blokad. Nadgorliwość przy ustawianiu blockingu potrafi znacznie ograniczyć popyt, a w rezultacie obniżyć CPMy.

Struktura jednostek, która uniemożliwia efektywne zarządzanie powierzchnią. Zbytnia fragmentaryzacja utrudnia realistyczną ocenę wartości jednostek i obniża produktywność pracy osób zarządzających polityką cenową, jak i całym setupem reklamowym.

Higiena – ułożenie zarządzania setupem reklamowym.

***

Challenges mobile app developers solve with programmatic in-housing

Vladimir Khudyakov, CEO, Hybe.io

Pan Vladimir opowiedział o wyzwaniach, z jakimi borykają się twórcy aplikacji mobilnych podczas prowadzenia kampanii UA, oraz o tym, jak programowanie wewnętrzne pomaga w ich rozwiązywaniu.

Problemy:

• transparentność danych kampanii (użytkownik, miejsce docelowe, bidowanie, wykrywanie oszustw)
• transparentność cen
• kontrola nad strategiami zakupowymi

Logika tworzenia odbiorców:

• Podobni odbiorcy
• Użytkownicy aktywni w niektórych aplikacjach
• Wykluczeni odbiorcy

Wykrywanie oszustw, analityka oparta na parametrach OpenRTB.
Zachowanie użytkownika:

• Użytkownicy aktywni 24/7
• Wiele adresów IP
• Użytkownik ma ponad 100 aplikacji
• Wiele języków z jednego urządzenia

Pricing transparency

Managed pricing options
1) Performance based
2) Media cost + tech fee (non transparent)

In house pricing
1) SaaS QPS based
2) SaaS fixed with pricing tiers
3) Media cost + fixed tech fee

Kontrola nad strategiami zakupowymi:
wykorzystywanie jak największej liczby najskuteczniejszych odbiorców i miejsc docelowych,
różne strategie w zależności od celu: wieloryby, użytkownicy zarabiający na reklamach.

***

Wszystko co chcielibyście wiedzieć o 1st Party IDs, ale baliście się zapytać.

Łukasz Bańkowski, Senior Enterprise Manager, Adform

W czasie prezentacji usłyszeliśmy o szansach i głównych wyzwaniach związanych z wykorzystaniem 1st Party IDs w kampaniach digital w świecie bez 3rd Party Cookies. Poznaliśmy dane dotyczące popularności 1st Party ID w Polsce oraz ID Fusion – rozwiązaniu, które łącząc rozproszone identyfikatory umożliwia marketerom utrzymanie obecnych funkcjonalności programmatic.

1. Nie będzie łatwiej

18% trafficu jest dziś cookie less. Postępuje anonimizacja ruchu w sieci. Problemy z cross przeglądarkowym prowadzeniem kampanii. Zwiększy się ekskluzywność powierzchni. Zmiany w raportowaniu.

2. Fragmentacja identyfikatorów

1ST PARTY ID

Identyfikator osadzony przez serwer odwiedzanej witryny i ważny tylko na tej witrynie.
Identyfikatory są rozdzielne i nie mogą być wykorzystywane między domenami.

Konieczność współpracy z wieloma dostawcami ID

3. ID Stiching

ADFORM ID FUSION

• Zbudowany, aby sprostać wyzwaniom świata wielu identyfikatorów
• Kompatybilność z każdym typem identyfikatora
• Skalowalność dla miliardów transakcji dziennie
• Zaprojektowany z myślą o prywatności użytkowników

4. Wszystko w rękach wydawców

5. Prywatność w sieci

1st Party IDs wymagają zgody użytkownika
ID Fusion jest zgodny z regulacjami dotyczącymi prywatności;
ID Fusion nie pracuje z danymi osobowymi (np. emailem;
ID Fusion wymaga zmian w polityce prywatności tylko przy wykorzystaniu zaawansowanych scenariuszy z identyfikatorami reklamodawcy.

6. InHouse

PRZEJŚCIE NA INHOUSE WG REKLAMODAWCÓW
Główne powody za przejściem na programmatic inhouse:
Kontrola nad 1st Party Data
Zyskanie większej transparentności nad miejscem emisji kampanii
Podniesienie kontroli operacyjnej
Główne bariery w przejściu na programmatic inhouse:
Problem w rekrutacji osób z odpowiednim zasobem umiejętności
Problem z pozostawaniem na bieżąco ze zmieniającą się technologią

7. Data Management Platform

DMP W RĘKACH WYDAWCÓW

Zbieranie profili
Buduj profile użytkowników łącząc dane z wielu sesji i urządzeń.

Budowa segmentów
Twórz segmenty podobnych użytkowników, wykorzystując 1st Party IDs.

Modele biznesowe:
• Inventory extension;
• Private deals + Data;
• Open market data sales

***

ID Fusion w Adform – case studies ze świata

Aleksandra Sołkiewicz-Mydlak, Senior Platform Solutions Specialist, Adform

Własne dane to złoto – poznaliśmy, jak je zebrać, jak ocenić i wysegmentować aby przyniosły dwucyfrowe wzrosty w retargetingu i prospectingu.

POZWÓL SOBIE POMÓC W ŚWIECIE BEZ 3rd PARTY COOKIES
ID Fusion
Partnerstwa z wydawcami 1 st party ID i rozwiązania bez plików cookie

Wzrost zasięgów
Wykorzystaj wzrost zasięgu w środowiskach, których wcześniej nie można było adresować

Aktywacja danych 1 st party
Poszerz spektrum odbiorców w celu usprawnienia działań reklamowych i marketingowych

Odbiorcy Premium
Wykorzystaj grupy odbiorców wydawców premium , w tym Firefoksa i Safari

Marketing oparty na ludziach
Docieraj do ludzi, a nie pojedynczych urządzeń, ograniczy to marnowanie budżetu

DZIAŁANIA NA 1st PARTY ID’s
Użycie algorytmów, analiza CPA
Budowanie własnych segmentów danych na podstawie 1st party ID i retargeting
Analiza podstawowych KPI
Realizowanie kampanii na danych wydawców

Na koniec poznaliśmy wyniki 3 case studies.

***

Innowacyjny geofencing w kampanii Volkswagen – case study

Grzegorz Marczak, Sales Director CE, Hybrid.ai i Przemysław Symonides, Business Development Director, Hybrid.ai

Wysłuchaliśmy omówienia możliwych scenariuszy wykorzystania raportowania konwersji online to offline w kampaniach motoryzacyjnych na przykładzie działań z Volkswagenem. Poznaliśmy wnioski z tego typu kampanii i czy mogą pomóc w planowaniu kolejnych działań?

1. Jak znaleźć właściwą Target Grupę?

Trzy metody lokalizowania ID reklamowego:
SDK
Bid request
WiFi

Hybrid Platform – jeden spójny ekosystem
Zaplanuj
Zbierz dane z określonych miejsc w jednym Data Center
Realizuj
Optymalizuj kampanię w DSP na wskazanych flightach
Raportuj
Wyciągnij wnioski z rozbudowanego raportowania konwersji online 2 offline

Następnie poznaliśmy szerokie możliwości raportowania.

2. Jak wykorzystać te dane w kampanii? Case Study Volkswagen.

3. Realizacja kampanii post buy

Wnioski na przyszłość – rekomendacje i kolejne wyzwania
– Podmiana kreacji w dłuższych kampaniach
– Porównanie ofert, na które użytkownicy lepiej konwertują
– Czy użytkownicy odwiedzają jeden czy wiele salonów
– Jakie konkurencyjne POS są dla TG interesujące
– Możliwość remarketingu offline i wielopoziomowych kampanii

***

Co Angelina Jolie I George Clooney mają wspólnego z programatycznym zakupem wideo?

Lucyna Koba, Senior Business Development Manager, RTB House i Magdalena Czerw, Sales Director, RTB House

Zobaczyliśmy, co to znaczy „pozyskać uwagę konsumenta” oraz jak to ocenić. Czy uwaga konsumencka ma szansę stać się walutą rozliczeniową i jakie warunki muszą być spełnione aby reklama została rzeczywiście zauważona. Angelina i George towarzyszyli w trakcie całej prezentacji.

Algorytmy zakupu reklamy oparte na sztucznej inteligencji mają coraz większy wpływ na efektywność kampanii digital. Ekosystem reklamy wideo digital uzupełnia zasięg telewizji i wyrównuje częstotliwość kontaktu. W budowie zasięgu incrementalnego do telewizji w komunikacji opartej na wideo najważniejszy jest udział digital wideo w kampanii.

Świadomy odbiór reklamy bezpośrednio przekłada się na sprzedaż. Jak sprawić aby reklama była nie tylko widziana, ale też zauważona? Lepsze wyniki daje dywersyfikacja działań.

Różni dostawcy technologii to różne algorytmy AI (AI, machine learnig, deap learning).

Deep Learning jest zdolny do lepszego zrozumienia kontekstu otoczenia reklamowego i przewidywania intencji zakupowych odwiedzających stronę.

***

Jak połączyć wszystkie elementy w całość, czyli centralizacja zakupu mediów w Display & Video 360

Michał Pawłowski, MarTech Consultant, Salestube i Anna Roczniak, Platform Sales Specialist, Salestube

Reklamy display, video i audio w jednym miejscu. Czy znasz i korzystasz ze wszystkich możliwości formatów reklamowych, które są dostępne w Display & Video 360? Poznaliśmy sposoby wykorzystania DV360 przy centralizacji zakupu mediów na drodze dojrzałości marketingowej oraz możliwości i przykłady wykorzystania DV360, przy używaniu różnych formatów reklamowych, dostępnych powierzchni i placementów. Poznaliśmy najlepsze praktyki dotyczące centralizacji zakupu mediów w DV360 przy wykorzystaniu takich formatów jak reklamy video, audio, Gmail, YouTube, czy non-standard display.

Dostępnych jest ok. 8 000 narzędzi martech. 44% specjalistów loguje się średnio do 5 lub więcej narzędzi do prowadzenia kampanii marketingowych. 92% marketerów zgadza się, że konsolidacja narzędzi marketingowych zwiększyłaby produktywność i wydajność.

Jak znaleźć użytkownika – centralizacja w display & video 360. To automatyzacja i wielokanałowe dotarcie do użytkownika. Jedno miejsce do zarządzania formatami reklamowymi.

Wykorzystaj storytelling – narracje opartą na wyświetleniach. Zainteresowanie poprzez różne copy kreacji.
Storytelling poprzez short & long videos. Consumer journey przy użyciu reklam video + display.

Wzrost na drodze dojrzałości cyfrowej pozwala na osiągnięcie do 30% oszczędności i do 20% wzrostu zysków.

W jakim miejscu jest Twoja firma / organizacja / Klient?
Google & BCG Digital marketing maturity assessment

Droga do centralizacji, o czym powinniśmy pamiętać?

Organizacja – czy jesteśmy gotowi na wdrożenie technologii. Technologia – czy mamy wyszkolonych ludzi do obsługi? Dane – luki i optymalizacja działań, łączenie danych online i offline. Optymalizacja danych i czasu pracy.

***

Dziesiątki, setki czy nawet tysiące odmian banerów reklamowych w 10 minut?! 

Olgierd Cygan, Managing Partner, Smart Engine

Aby w dzisiejszych postpandemicznych realiach digitalowych skutecznie uchwycić uwagę odbiorców, nie wystarczy standardowa paczka kilku formatów reklamowych. Marketerzy korzystają z różnych platform serwowania reklam, dostarczają bannery swoim partnerom handlowym, eksperymentują z nowymi placementami. Do tego testują różne komunikaty, prezentują wiele produktów oraz eksperymentują w czasie rzeczywistym. Nie wspominając o poprawkach, które muszą być dokonane w locie, niejednokrotnie tuż przed startem kampanii. Czy w takiej sytuacji ręczna produkcja bannerów ma jeszcze sens? Jak może pomóc system zautomatyzowany? Jakie są jego zalety i ograniczenia? Czy można go zastosować w każdej sytuacji?  Dowiedzieliśmy się o tym w 10 minut, czyli w czasie, w którym Smart Engine stworzy naszą kampanię.

Smart Engine to dziesiątki, setki, czy nawet tysiące odmian bannerów reklamowych w oparciu o Twoje specyficzne wymagania, format i języki. Produkują formaty JPG i HTML5 i zapewniają wsparcie technologiczne pod platformy Adform, Google Display Network i Sizmek Amazon.

Jak to działa?

• wersjowanie – podmiana zaplanowanych elementów tekstowych (np. język) lub graficznych (np. produkt)
• reformatowanie – przygotowanie dodatkowych formatów tej samej reklamy
• błyskawiczne aktualizacje

Podsumowując:
Przy dużych ilościach bannerów.
Kiedy potrzebujesz różnych wersji (języki, produkty, komunikaty, elementy graficzne).
Gdy poprawki są częste i spędzają sen z powiek.
Wtedy kiedy można zastosować GRID.
Gdy możesz działać długofalowo i optymalizować w czasie.

***

Rozwój computer vision w kampaniach reklamowych na przykładzie case studies

Grzegorz Marczak, Sales Director CE, VOX i Przemysław Symonides, Business Development Director, VOX

Prezentacja o tym, jak rozwinął się computer vision i jakie znalazł zastosowanie w kampaniach reklamowych, plus ciekawe case study w naszego rynku.

Na początek trochę historii. Pierwszy aparat fotograficzny i pierwsze video. Algorytm rozpoznawania klatek na wideo. Machine learning w rozpoznawaniu obrazu.

Wykorzystanie computer vision w kampaniach reklamowych. Algorytm analizuje:

• Tytuł
• Zdjęcie
• Treść

Zawsze też liczy się brand safety.

***

Audio online jako narzędzie do budowania zasięgu

Marcin Pyra, Programmatic Manager, Grupa RMF i Izabella Mazur-Cieślar, Senior Digital Account Executive, Grupa RMF

Prezentacja o tym, jak efektywnie prowadzić kampanie audio online wykorzystując model zakupu programmatic guaranteed? Na przykładach kampanii audio, które zostały zrealizowane za pomocą dwóch różnych platform SSP.

Typy reklamy audio online:

• KLIKALNE AUDIO spoty audio emitowane w playerze video (audio + zaślepka)
• SPOTY AUDIO W STREAMIE

Na jakie wskaźniki zwracać uwagę?

UNIKALNI UŻYTKOWNICY
liczba unikalnych użytkowników, do których dotarła reklama

ODSŁUCHANIA / IMPRESJE
liczba emisji reklamy / odtworzeń reklamy

LTR (listen through rate)
procent pełnych odtworzeń reklamy (od początku do końca)

Formaty audio w wykorzystane w kampaniach
PREROLL
MIDROLL

Technologia programmatic audio umożliwia realizację ZASIĘGOWYCH, dobrze DOPASOWANYCH kampanii do specyficznych grup celowych!

***

Jak docierać do „nietargetowalnych” użytkowników? Segmenty Justtag Group bazujące na danych 1st party

Tomasz Chłodecki, CEO, Justtag Group

Prezentacja o niewykorzystanym potencjale, czyli ilu dodatkowych użytkowników “ukrywa się” jeszcze w moim serwisie? Różnice 1st vs 3rd party, czyli jakie możliwości przyniesie Just ID? Jak możemy z tego korzystać, czyli o sposobach integracji i aktywacji.

Jak jest różnica, kiedy ktoś ma 3 party cookie i ich nie ma. Różnice w prezentowaniu reklam na różnych przeglądarkach w przypadku tych samych artykułów. Wniosek? Świat reklamy trzeba naprawiać:

• za mało używamy danych
• nikt nie łączy online z offline
• 3rd party cookie pomaga
• retargeting ma duże ograniczenia

Trzeba zachęcać reklamodawców do używania jakościowych danych. Dostarczyć technologię do personalizacji treści bez 3rd party cookies.

***

1st party data i segmentacja użytkowników w celu zwiększania skuteczności kampanii. Na przykładzie wdrożeń dla Samsunga i kilku marek motoryzacyjnych

Mirek Wąsowicz, Regional Director CEE, Zeta Global NV

Własne dane to złoto. Usłyszeliśmy o tym, jak je zebrać, jak ocenić oraz wysegmentować, aby przyniosły dwucyfrowe wzrosty w retargetingu i prospectingu.

Pomysł: segmentacja danych na 3 grupy zainteresowania ofertą Low, Medium, High i adekwatna zmiana stawek bidowania.

***

Chrome Privacy Sandbox – raport korespondenta

Łukasz Włodarczyk, VP of Programmatic Ecosystem Growth & Innovation, RTB House

Prelekcja opisująca aktualny status prac nad projektem przygotowań do Chrome Privacy Sandbox.

Privacy Sandbox ma wielkie znaczenie dla polskiego rynku.

Attribution reporting będzie nowym standardem raportowania.

***

Case Studies: najciekawsze programatyczne kampanie mobilne

Nikodem Sarna, Head of Programmatic and Publishers, YOC

Na dobry wynik działań reklamowych składa się wiele czynników, a jednym z nich jest właściwy dobór narzędzi oraz przykuwająca uwagę kreacja. Podczas wystąpienia zaprezentowany został przegląd najciekawszych kampanii wykorzystujących angażujące (ale nie irytujące) użytkowników formaty reklamowe, które zostały zrealizowane w modelu programmatic.

***

Czy dojrzałeś do technologii? Jak wytworzyć efekt synergii z kampanii programmatycznych?

Marta Kusowska, Bluerank & Full Stack Experts

Dostęp do zaawansowanych technologii ma obecnie absolutnie każdy. A może posiadasz już licencje, a brakuje Ci pomysłu na wykorzystanie tych narzędzi? Z prelekcji dowiesz się, jak ocenić swoją dojrzałość technologiczną oraz w jaki sposób wykorzystać dane pochodzące z kampanii programmatycznych w innych kanałach digital marketingowych.

Transformacja dojrzałości cyfrowej to metodologia, która pokazuje, w jaki sposób mierzy się Twój marketing oparty na danych, i odkrywa Twoją mapę drogową do dojrzałości cyfrowej.

4 etapy dojrzałości technologicznej:

1 – Powstający
Kampanie marketingowe wykorzystują głównie dane zewnętrzne i zakupy bezpośrednie, z ograniczonymi linkami do sprzedaży.

2 – Pojawiający się
Znikome wykorzystanie posiadanych danych w automatycznych zakupach z optymalizacją i testowaniem pojedynczego kanału.

3 – Połączony
Dane zintegrowane i aktywowane w różnych kanałach z wykazanym linkiem do ROI lub sprzedaży proxy.

4- Wielokrotny
Dynamiczna realizacja w wielu kanałach, zoptymalizowana pod kątem wyników biznesowych i transakcji indywidualnych klientów.

90% analityków biznesowych uważa dane za kluczowy element ich cyfrowej transformacji. Tylko 9% marek w pełni wykorzystuje potencjał marketingu opartego na danych. 78% konsumentów online jest bardziej skłonnych do zakupów w witrynach e-commerce oferujących spersonalizowane doświadczenia. 80% klientów ostrożnie podchodzi do udostępniania swoich danych, ale nadal oczekuje personalizacji. Firmy o wysokiej dojrzałości cyfrowej ponad dwukrotnie częściej zwiększą udział w rynku. Marki o wysokiej dojrzałości zwiększyły swój udział w rynku o średnio 3 punkty procentowe bardziej niż marki o niskiej dojrzałości.

Cztery akceleratory, które stosują dzisiejsze szybko dojrzewające marki:

• Budowanie pozytywnego cyklu wokół danych własnych
• Rozwijanie prawdziwych kompleksowych możliwości pomiaru we wszystkich kanałach przy użyciu modeli predykcyjnych
• Konfigurowanie zwinnych pętli wydajności w oparciu o podejście do testowania i uczenia się
• Zapewnienie dostępu do nowych umiejętności i zasobów
• Na szczególną uwagę zasługuje jeden dodatkowy krytyczny czynnik: zaufanie konsumentów

Prywatność w sieci – 48% ludzi na całym świecie przestało kupować lub korzystać z usług firmy z powodu obaw o prywatność.

Na koniec poznaliśmy case study Rainbow.

***

To była ostatnia prezentacja pierwszego dnia konferencji IAB HowTo Jak wykorzystać szanse i pokonać bariery w Programmatic.

---

---