Relacja z konferencji IAB HowTo: Programmatic – dzień 2

Oto relacja z 2 dnia konferencji IAB HowTo Jak wykorzystać szanse i pokonać bariery w Programmatic. Wydarzenie w formule online miało miejsce 2 i 3 marca 2022. Newspoint przygotował streszczenia wygłoszonych prelekcji.

Wydarzenie drugiego dnia prowadziła również Ela Kondzioła – Dyrektor Sprzedaży Online, Lovemedia.

Kolejno zobaczyliśmy następujące prelekcje:

Modele współpracy klient-agencja-technologia

Kamil Szpilski, Enterprise Account Manager, Adform

W przypadku technologii marketingowych nie jest niczym niespotykanym, że ich właściciele pochodzą z innej części organizacji niż regularni użytkownicy danego narzędzia. Często też kompetencje dotyczące samej obsługi znajdują się po stronie agencji. Warto zastanowić się, jakie argumenty przemawiają za wyborem określonego podziału ról w pracy z technologią

3 składowe rynku programmatic:

• Klient – pomysły, strategia
• Agencja – ludzie, doświadczenie, know how, współpraca z rynkiem, wiedza branżowa, badania, dane
• Technologia – platforma, współpraca z podmiotami zewnętrznymi

Modele współpracy:

• InHouse – klient kupuje technologie i z niej korzysta, tworzy konto i samodzielnie realizuje swoje strategie, dane należą do niego, know how u siebie, szybka reakcja na zmiany, optymalizacja real time, własny zespół, doświadczenie, wyzwaniem jest czas, pieniądze i inwestycja w zespół, rekrutacja, efektywność kosztowa, znajomość własnej marki, dane
• Hybryda – klient nabywa technologie i oddaje działania i zadania agencji, staje się poniekąd jednym z klientów i zdaje się na jej doświadczenie, klient ma dostęp do ustawień, pełna transparentność, agencja ma dostęp do danych, nie inwestujemy czasu i kasy w zespół i know-how, budowa zaufania, reakcje mogą być opóźnione, dane współdzielone
• Agencja – klient zdaje się tylko na działania agencji, klient jest tylko odbiorcą zamówienia, działania są po stronie agencji, najwyższy poziom zaufania, dedykowane zespoły, dane od agencji.

ZALETY IN HOUSE
Efektywność
• większa kontrola
• transparentność
• szybkość i elastyczność działania
• usprawnienie procesów
• znajomość potrzeb marki

Szersza strategia
• budowanie kompetencji
• bezpieczeństwo danych
• integracja z działaniami innych działów

Wniosek na koniec – najbardziej efektywna wydaje się hybryda.

***

Engage users with better ad formats

Olga Przeździecka, Strategic Partners Manager, Google

Usłyszeliśmy omówienie nowych, angażujących formatów reklamowych wraz z przykładami wykorzystania ich przez wydawców.

***

Jak skutecznie optymalizować efektywność wydawcy dzięki analizie danych

Martyna Szein, Publisher Manager, Opti Digital

Wszyscy doskonale wiemy, że analiza oparta na danych jest bardzo istotnym elementem umożliwiającym zrozumienie trendów i potrzeb rynkowych. Mamy jednak świadomość, że wydawcom trudno jest samodzielnie zbierać dane: jest to czasochłonne, istnieje zbyt wiele narzędzi pochodzących z różnych źródeł. Niektórzy z nich mogą w ogóle nie mieć odpowiednich narzędzi lub metod.  Przedstawione zostało, jak Opti Digital rozwiązuje ten problem, gromadząc wszystkie kluczowe wskaźniki wydajności, na których powinni się skoncentrować wydawcy internetowi, aby zmaksymalizować swoją efektywność i przychody reklamowe.

Dlaczego tak istotne jest wykorzystanie danych w strategii monetyzacji wydawcy?

● złożoność Adtech
● wiele źródeł danych
● istnieją sposoby analizy Twoich danych
● zrozum, przetestuj, dokonaj optymalizacji
● zwiększaj RPM Twojej strony krok po kroku

Jakie KPI możemy śledzić:

• poziom wypełnienia
• poziom konkurencji
• współczynnik widoczności (poprawa viewability rate = wzrost eCPM)
• UX (negatywne wrażenia użytkowników = utrata odbiorców, uważaj na spowolnienie strony internetowej, pozytywne doświadczenia na stronie wydawcy, nie za duża liczba reklam na stronie, pozytywne reakcje)
• page RPM

Jak poprawić widoczność?

• zmiany położenia placementu
• laizy loading
• pozycja sticky

Jak możesz poprawić UX Twojej strony?
● upewnij się, że Twoje reklamy są widoczne
● upewnij się, że Twoja witryna jest przyjazna dla użytkownika
● użyj inteligentnego odświeżania reklam
● rozpowszechniaj reklamy pomiędzy treściami

Dlaczego warto analizować RPM strony?
● to konsekwencja wszystkich innych wskaźników
● przedstawia poziom przychodów generowanych dla każdej odsłony
● daje Ci przejrzysty obraz tego, jak działa Twoja strategia przychodów
● poprawiając wszystkie inne KPIs, poprawisz RPM strony i poziom całkowitych przychodów

Analiza i optymalizacja wymienionych KPIs pomogą:

• podejmować lepsze decyzje i krok po kroku optymalizować strategię monetyzacji
• zmaksymalizować przychody pochodzące z media Programmatic oraz kampanii Direct
• zapewnić lepsze wrażenia użytkownika = większe grono odbiorców = wyższe przychody w dłuższej perspektywie

***

Wyzwania dla DSP

Artur Zawadzki, Board Member, SpicyMobile

Prezentacja o tym, czym się wyróżnić, żeby najwięksi reklamodawcy chcieli korzystać z usług najmniejszych dostawców? Jakie problemy trzeba rozwiązać i jakie usługi dostarczyć żeby zainteresować rynek? Czy jest miejsce na małe i średnie DSP na rynki programmatic?

Wnioski, które zostały zebrane (DSP dedykowane mobile):

• żaden DSP nie oferuje powierzchni, której szukamy ograniczone kreacje, dominujące aplikacje, za małe potencjały, brak poszukiwanych targetowań
• złej jakości ruch wysokie CTRy ale niska konwersja i wysoki bounce rate
• dużo podejrzanego ruchu nietypowe rozkłady, użytkownicy np. z Indii, dziwne zachowania na landing page
• brak wsparcia technicznego przy niestandardowych rozwiązaniach,
• wątpliwości co do zapowiadanego brand safty
• nieintuicyjny zbyt skomplikowany interface
• brak potrzebnego raportowania
• jak już jest coś wartego uwagi, to jest nieefektywne kosztowo

Co myśli 10% firm, które rozpoczęło testy SpicyDSP:

• do niestandardowych kampanii potrzebne są nietypowe rozwiązania
• do nietypowych rozwiązań potrzebujemy profesjonalnego wsparcia technicznego
• do standardowych rozwiązań nie potrzebujemy skomplikowanych narzędzi
• to nie jest black box , rozumiem proces, zapewniacie transparentność rozwiązania
• warto korzystać z kilku rozwiązań żeby mieć porównanie efektywności różnych DSPs
• licytowanie przez kilka DSPs zwiększa szanse na wygraną (aukcje wewnętrze) mały DSP do póki nie stanie się duży ma przewagę
• dostęp do innych zasobów reklamowych lub inny sposób integracji z tymi samymi SSPs
• małe DSP to prawie jak in housing Programmatic jakość obsługi klienta

Podsumowując: absolutnie jest miejsce dla nowych graczy na rynku DSP, na jakość zawsze będzie miejsce.

***

Reklamy Video 3A – Nowe paliwo do kampanii Programmatic

Andrzej Krok, Managing Partner, Welcome Digital

Dotarcie do idealnej target grupy to połowa sukcesu. Drugą połową jest przekazanie im właściwego komunikatu w odpowiedniej formie. Dlatego na bazie projektów YouTube, najlepszych praktyk, eksperymentów oraz potwierdzeń badaniami Kantar Welcome Digital opracował format 3A: Attract & Action Ads. Innowacyjna formuła pozwala w krótkim czasie i atrakcyjnych kosztach tworzyć reklamy video zawierające optymalny zestaw bodźców oraz informacji.

Jego modułowa konstrukcja umożliwia tworzenie wielu iteracji dopasowanych do różnorodnych grup odbiorców i ich preferencji zakupowych.

Typowy model tworzenia reklamy w tv: budowanie napięcia, wprowadzenie bohatera, pokazanie głównego produktu. Model dla internetu: 3A, pełna analiza, opisanie, optymalizacja, pre-test.

Know-how i narzędzia:
50 000+ reklam
500+ eksperymentów
250 000+ transakcji
300+ czynników
Dekodowanie i tagowanie treści
Pre-test propozycji video

Poznaliśmy też przykłady na wideo na YouTube efektywne, takie, które może się opłacać (CPA), da się szybko przygotować, 

Czy wideo ma sens? Pan Andrzej zaprasza do kontaktu.

***

Programmatic w Digital OOH. It’s alive!

Radosław Gołąb, Dyrektor ds. rozwoju oferty Digital, AMS oraz Mateusz Kapłan, APEX Director, Publicis Groupe

Jeszcze kilkanaście miesięcy temu wydawało się, że programmatic w Digital Out-of-Home to czyste science fiction. Tymczasem grudzień przyniósł duży przełom. Pierwsze zrealizowane kampanie miały miejsce, które zostały zakupione w modelu programmatycznym i wyświetlone na ekranach w przestrzeni publicznej.

Zewnętrzna reklama cyfrowa pomimo, że jest jednym z najmłodszych mediów na rynku, to rozwija się bardzo dynamicznie. Co naturalne czerpie doświadczenia i inspiracje z branży internetowej, które w znaczący sposób ułatwiają i automatyzują procesy. Tak właśnie jest między innymi z zakupem programmatycznym.

Jednak czy modele z online sprawdzą się w Digital OOH? Jakie są podobieństwa, a jakie różnice? Na jakim etapie obecnie jesteśmy? Czego oczekują klienci?

Reklama Digital OOH udział w rynku OOH w Polsce na poziomie 15,2% (2021).

Programmatic Digital OOH w USA:
2020 6,7% całego zakupu DOOH w USA
2021 10,8% całego zakupu DOOH w USA
2022 14,8% całego zakupu DOOH w USA

Co dokładnie zrobili?
Uruchomiona została własna platforma do zakupu i zarządzania emisją reklam w Digital Out of Home.

Case. Założenia kampanii

System ekranów: nośniki Digital Cityscreen
Warszawa, Poznań, Wrocław, Kraków
Model programmatic : automated guaranteed

Dlaczego to było przełomowe?

1. Pierwsza kampania Digital OOH sprzedana i rozliczona w modelu za wyświetlenia
2. Ogromna elastyczność, której dotychczas nie posiadał Digital OOH
3. Zarządzanie kampanią po stronie Klienta
4. Statystyki kampanii w czasie rzeczywistym
5. Możliwość natychmiastowej edycji kampanii w czasie jej trwania

Zalety dla Agencji i Klienta vs tradycyjne modele zakupu (D)OOH:
Odejście od planowania bazującego na lokalizacjach i selekcji nośników
Brak sztywnych ram timingu kampanii
Kontrola parametrów kampanii i śledzenie realizacji w czasie rzeczywistym
Rozliczenie w CPM
Pogłębione dane post buy – estymacje widowni

Kolejne kroki – plany na 2022:

1. Zwiększenie dostępnego inventory
2. Zwiększenie liczby Klientów oraz udziału kampanii realizowanych w modelu programmatycznym

***

qCPM – nowe podejście do zakupu wideo

Michał Budzyński, Data and Platform Specialist, XAXIS

Coraz więcej klientów szuka sposobu na skuteczniejsze planowanie działań wideo oraz lepszą ocenę ich efektywności. Chcą skupiać się głównie na wskaźnikach jakościowych, najlepiej kilku na raz. Odpowiadając na to zapotrzebowanie wprowadzili autorską strategię optymalizacji kampanii wideo – qCPM.

Wideo to nie tylko budowanie świadomości ale i wpływanie na decyzje oraz sam zakup.

KIEDY MOŻEMY POWIEDZIEĆ, ŻE KAMPANIA WIDEO ONLINE JEST SKUTECZNA?
Docieranie do właściwych odbiorców z odpowiednim komunikatem…
…a także bycie widocznym i angażującym widzów

•zbuduj rosnący zasięg na szczycie zasięgu telewizora
•dotrzyj do odpowiedniej grupy odbiorców
•bądź widoczny w środowisku brand safety
•bądź widoczny
•odpowiedni czas w widoku czasu trwania
•wysoki wskaźnik ukończenia
•niejawne interakcje

Ocena kampanii może być złudna w oparciu o sam CPM. Metryka qCPM (liczba wyświetleń wysokiej jakości) opisuje koszt dostarczenia, efektywność przez jakość wideo. Składają się na nią wskaźniki (KPI) jakości:
•zasięg przyrostowy
•publiczność
•bezpieczeństwo marki
•widoczność
•czas w zasięgu wzroku
•stopień ukończenia
•liczba interakcji z reklamami

Zyski z qCPM:

• łatwiejsze benchmarkowanie kampanii
• sposób na optymalizację kampanii
• pozwala wyciągnąć głębsze insighty

Jak wyliczyć? Metryki przeliczane na indeksy.

***

Audio Pixel narzędziem mierzącym konwersję z reklamy audio online. Przypadek Klienta KLER.

Wiktoria Bobrowicz, Digital Account Executive, Grupa RMF oraz Adam Pachla, Head of Digital, Grupa RMF

Reklama audio online jest coraz bardziej popularnym elementem media mixu. Za jej pośrednictwem można dotrzeć do użytkowników słuchających podcastów, muzyki, czy też radia internetowego. Wielu marketerów zastanawia się, w jaki sposób należy mierzyć jej efektywność i jak taka forma reklamy przekłada się na budowanie zasięgu na stronie Klienta. Poznaliśmy, jakie są możliwości mierzenia efektywności kampanii audio online za pomocą narzędzia Audio Pixel oraz w jaki sposób wykorzystała je firma KLER.

Cele i założenia kampanii:

• zachęcenie słuchaczy do odwiedzenia salonów i strony www klienta
• zmierzenie wpływu reklamy audio na wejścia na stronę internetową klienta
• dotarcie do grupy użytkowników premium (słuchacze RMF Classic)
• termin: 10.01 – 05.02
• liczba odsłon: 750 000 PV
• formaty: pre-roll
• pomiar: audiopixel

Każdemu użytkownikowi zostaje nadane unikalne LISTENER ID. AUDIO PIXEL monitoruje „podróż” użytkownika audio na wielu urządzenia poprzez rejestrowanie zdarzeń po stronie użytkownika.

Rodzaje atrybucji

Home Page – śledzi każdą wizytę użytkownika na stronie głównej, który wcześniej miał kontakt z reklamą. Za każdym razem, gdy użytkownik wchodzi na stronę główną marki, piksel audio zaznacza konwersję.
Page Visit – jest to ogólny piksel, który można umieścić na dowolnej stronie witryny.
Newsletter Signup – mierzy subskrypcje newslettera
Info Request – umożliwia śledzenie każdej wizyty na stronie kontaktowej.
Shopping Cart – śledzi wizyty na stronie koszyka i dostarcza przydatnych informacji o ważnym touchpoincie , z którym konsumenci mogą się spotkać na drodze do
Payment Page – zlicza wizyty na stronie płatności.
Purchase – dostarcza kluczowych informacji o ostatnim punkcie kontaktu w procesie zakupu.
App Download – pomaga śledzić i mierzyć pobierane aplikacje.

2 modele atrybucji: cross device i same device. Atrybucja cross device:

CROSS DEVICE CONVERSIONS akcje konwersji, które miały miejsce na urządzeniu innym niż to, na którym słuchacz usłyszał reklamę
SAME DEVICE CONVERSIONS akcje konwersji, które miały miejsce na tym samym urządzeniu, na którym słuchacz usłyszał reklamę

Główne zalety:

• możliwość podejmowania decyzji w oparciu o dane dotyczące odbiorców docelowych
• śledzenie konwersji na wielu urządzeniach
• uzyskanie wglądu w różne wymiary dotyczące odbiorców, jak geo, zachowanie, kontekst, czas odsłuchu
• dostęp do szybkiego raportowania w ramach platformy

***

Na koniec konferencji odbyły się 3 Warsztaty:

Jak połączyć wszystkie elementy w całość, czyli centralizacja zakupu mediów w Display & Video 360 – warsztat praktyczny.

Jacek Jóźwiak, Head of Marketing Platforms, Salestube oraz Anna Roczniak, Platform Sales Specialist, Salestube

Jak w praktyce może wyglądać setup centralizacji mediów w DV360, tworzenie bardziej bardziej złożonych formatów i kreacji Data Driven. Prowadzący skupili się na dealach, cappingu w Programmatic Guaranteed i standardowych kampaniach. Dodatkowo przeszli przez raporty, które warto wykorzystywać podczas prowadzenia kampanii oraz propozycję metod optymalizacji kampanii, kiedy planujemy centralizację naszych działań mediowych w DV360.

Poznaliśmy praktyczne możliwości wykorzystania Display & Video 360.

Efektywność dzięki integracji:

Kreacje dynamiczne
Komunikacja oparta na danych w oparciu o informacje o produktach i segmentację użytkowników

Single cookie
Unique frequency capp dla display i wideo. Pełna kontrola nad użytkownikami w każdym kanale display / video / SEM / GDN

Ścieżka konwersji & atrybucja
Mierzenie efektywności każdego kanału i tworzenie najbardziej efektywnych ścieżek konwersji dzięki modelom atrybucji.

Segmentacja użytkowników
Dywersyfikacja użytkowników na podstawie ich zachowań w sieci i budowanie segmentów, które są wykorzystywane w każdym kanale

Display & Video 360 to jedno miejsce do zarządzania formatami reklamowymi, dostęp do wielu formatów, dane + automatyzacja = Data Driven Creatives, darmowe audience lists

Centralizacja w Display & Video 360 – zarządzanie w jednym miejscu:

• cross exchange management. Media inventory + ads formats
• jednolity capping. Jeden capping i wzrost efektywności działań
• wspólna analiza i raportowanie. Brak utraty danych wspólne raportowanie i analiza

Najważniejsze integracje:

• inne produkty GMP
• YouTube
• Firebase
• Google Ads
• Gmail
• Google Tag Manager
• Ads Data Hub

Optymalizacja real time:

• Real Time Bidding
• ponad 40 sygnałów
• precyzja i skala
• wydajność

Strategia optymalizacji dopasowana do celu kampanii:

• optymalizuj pod kątem kliknięć: ruch w witrynie (maksymalizacja kliknięć)
• optymalizuj pod kątem konwersji: sprzedaż online (maksymalizacja konwersji) instalacje aplikacji (CPI)
• optymalizuj pod kątem wyświetleń wideo: zmaksymalizuj ukończone na widoku i słyszalne, maksymalizuj widoczność przez co najmniej 10 sekund
• optymalizuj pod kątem widocznych wyświetleń: widok aktywny, CPM, maksymalizuj widoczne wyświetlenia

Trzy możliwości wykorzystania Reach Plannera
1. Wstępne planowanie budżetu
2. Estymowanie zasięgu
3. Estymacja CPM/ CPV

Poznaliśmy także możliwości wykorzystania Youtube na pełnej consumer journey.

***

Czy da się założyć kampanię programmatic w czasie przerwy kawowej?

Andrzej Bonarowski, Platform Solutions Consultant, Adform

Prezentacja składała się z dwóch części – podstawowej i zaawansowanej. Najpierw zobaczyliśmy w praktyce, jak proste i intuicyjne jest założenie kampanii na platformie DSP Adform FLOW. W drugiej części prezentacji poznaliśmy kilka trików ułatwiających i przyspieszających pracę przy bardziej złożonych projektach.

Część 1
Zobaczyliśmy, jak w praktyce założyć kampanię na podstawie realnych założeń i ustawić bannery – całość zajęła kilkanaście minut.

Część 2
Poznaliśmy odpowiedzi na 8 praktycznych wyzwań:

Wyzwanie 1/8
Na jednym z inventory osiągamy dobre wyniki (CTR, leady , etc.) i możemy podnieść na tym inventory
stawkę CPM w celu zintensyfikowania emisji.
-> Bid Multipliers: mnożniki (pozytywne i negatywne), które można zastosować do poszczególnych
inventory.

Wyzwanie 2/8
Podczas trwania kampanii postanowiliśmy zintensyfikować akcję promocyjną w drugim tygodniu
miesiąca. Jak możemy zrobić w prosty sposób bez konieczności ustawiania nowych line itemów.
-> Budget Flights: w ramach Line Itemu możemy ustawić szczegółowy harmonogram emisji z
oddzielnymi budżetami i tempem realizacji. Flighty można ustawić również na poziomie Orderu i
Kampanii.

Wyzwanie 3/8
Kampania nie realizuje budżetu. Jak możemy sprawdzić, czy podstawowe ustawienia kampanii są ok?
-> Health Check: na liście Kampanii/Line Itemów znajduje się ikona, której kolor wskazuje czy wszystkie
konieczne ustawienia kampanii są spełnione i co dokładnie należy tu uzupełnić.

Wyzwanie 4/8
Chciałbym dokonać szybkiej edycji założeń kampanii, ale nie chcę przechodzić przez wszystkie kroki
konfiguratora?
-> Quick Edit: panel do wprowadzania szybkich zmian ustawień Kampanii.

Wyzwanie 5/8

1. W oparciu o wybrany audience chcemy zbudować nowy Line Item.
2. Po rozmowie z Klientem postanowiliśmy dodać do istniejącego Line Itemu nowy Audience.

-> Audience Marketplace: opcja tworzenie Line Itemów na podstawie dostępnych Audience’ów.

Wyzwanie 6/8
Chcę do bieżącej kampanii przekopiować Line Itemy z innej istniejącej kampanii.
-> Kopiowanie Line Itemu: żeby zaoszczędzić czas i uniknąć pomyłek możemy (w widoku listy Kampanii)
jednym kliknięciem kopiować Line Itemy pomiędzy kampaniami.

Wyzwanie 7/8
Chcę stworzyć kilka Line Itemów , różniących się od siebie tylko niektórymi parametrami.
-> Duplikowanie Line Itemu: zakładanie złożonych kampanii (wiele Line Itemów różniących się
pojedynczymi parametrami) jest dużo szybsze dzięki opcji duplikowania Line Itemów w ramach jednej
kampanii.

Wyzwanie 8/8
Chciałbym szybko zmienić stawkę CPC albo algorytm w Line Itemie.
-> Inline Editing: w podglądzie kampanii dostajemy nie tylko gotowy dashboard, ale też listę Line Itemów
w której możemy edytować ich podstawowe założenia (nazwa, budżet, algorytm, stawka, daty).

***

Smart Buyer Connect – wsparcie dla strony kupującej

Marcin Czachorowski, Senior Manager, Demand Partnerships CEE, Smart Adserver

Warsztaty z prezentacją narzędzia Smart Buyer Connect – poznaliśmy najważniejsze funkcjonalności i możliwości platformy.

Dlatego Smart stworzył Smart Buyer Connect? Wgląd w inventory SSP Smart w czasie rzeczywistym:

• oszczędność czasu
• dostępność powierzchni / targetowanie / bid landsape
• tworzenie Auction Package w kilka chwil
• wydawcy / domeny / aplikacje

Smart Buyer Connect – dla kogo?
Reklamodawcy: programmatic in house, dostawcy danych, DMP, agencje: planerzy, trading.

Inventory Insights:
Mediana i rozkład bid rates
Natychmiastowa informacja o zasięgach i stawkach

Auction Packages:
Dostępne dla wszystkich DSP
Rekomendacja stawki
Natychmiastowa aktywacja deala

Praktyczne zastosowania SBC:

• w poszukiwaniu odpowiedniego kontekstu
• w poszukiwaniu odpowiedniej widowni
• w poszukiwaniu odpowiedniego inventory video

3 takeaways’y:

• oszczędzaj czas
• testuj rozwiązania cookieless
• twórz dopasowane Target Grupy

***

To była ostatnia prezentacja drugiego dnia konferencji IAB HowTo: Jak wykorzystać szanse i pokonać bariery w Programmatic. Zapraszamy na nasze kolejne relacje.

---

---