Otaczający nas świat bardzo szybko się rozwija i wraz z nim równie szybko rozwija się technologia, która umożliwia nam usprawnianie wielu procesów związanych z naszym codziennym życiem oraz pracą. Nowe technologie digital to jednak także wiele nowych danych, których gromadzenie i analizowanie jest niezwykle istotne – szczególnie w kontekście marketingu. Dlaczego tak jest? Wyjaśniamy w poniższym artykule!
Podejść do marketingu internetowego jest z pewnością wiele, jednak tym, które odznacza się najwyższą skutecznością, jest podejście z wykorzystaniem danych.
Dlaczego?
Z prostego względu – gromadzenie danych pozyskanych na przestrzeni miesięcy lub lat prowadzonych kampanii pozwala nam analizować ich skuteczność. Dzięki temu możemy jasno sprecyzować, które z działań odznaczały się pozytywnym wynikiem, a które kompletnie nie sprawdziły się w porównaniu do ich założeń.
Choć wynikają z przeszłości, to stanowią bardzo ważną wskazówkę na przyszłość i powinny być podstawą do budowania strategii, a także planowania budżetów.
Jak można się zatem domyślać, pomiar danych powinien być ważny dla wszystkich, którzy zajmują digital marketingiem. Dla przykładu mogą być to osoby, które prowadzą:
Nie wystarczy jednak zbierać danych i analizować ich bez kontekstu, dlatego bardzo istotne jest również wyznaczenie jasnych celów. Analiza osiągnięć i otrzymanych danych względem nich pozwala nam sprawdzić, w jakim tempie rozwijamy się i zbliżamy do założonych wyników.
Co daje nam taka wiedza? Dzięki niej możemy uzyskać informacje zwrotne o tym, w jaki sposób zmienić nakład naszych środków pieniężnych oraz czasowych względem pracy nad osiągnięciem danego efektu.
Więcej na temat powodów, dla których warto poświęcić wiele uwagi odpowiedniej analizie, znajdziesz w artykule na temat analityki internetowej.
Oprócz świadomości, dla kogo jest ważna analityka, a także jakie korzyści z niej płyną, bardzo istotna jest także wiedza dotycząca tego, jak dobrze zaplanować pomiar naszych wyników i rozpocząć działania analityczne.
Uruchamiając jakiekolwiek działania marketingowe, niezależnie czy są to kampanie płatne Google Ads, strategia SEO czy też prowadzenie konta w social mediach – na wstępnie warto zacząć od konkretnego planu.
Podstawowymi rzeczami, jakie należy zrobić to oczywiście research naszej konkurencji, a także badanie rynku i zapotrzebowania na „towar”, który będziemy dostarczać konsumentowi. Słowo „towar” piszemy w cudzysłowie, ponieważ nie musi on oznaczać konkretnych produktów w e-commerce. Może być to także wiedza, materiały cyfrowe lub usługi.
Warto przypatrzeć się także temu, co działa lub co się nie sprawdza u innych w branży. W sieci, a szczególnie w social mediach, jest ogrom wpisów osób, które znajdowały się na początku drogi, na którą my dopiero wkraczamy. Wiadomo, że lepiej uczyć się na błędach innych, więc warto przeanalizować to, co mówią osoby bogate w doświadczenia.
Ważnym krokiem – jeśli nie najważniejszym na tym etapie planowania – jest także określenie wyników, które chcemy osiągnąć w określonym czasie. Tylko wtedy będziemy mogli odnosić do swoich zamierzeń dane, które regularnie będą się pojawiać na przestrzeni czasu prowadzonej kampanii. Są to tak zwane KPI – Key Performance Indicators.
KPI to inaczej kluczowe wskaźniki efektywności. Dzięki nim uzyskujemy informacje, które pozwalają nam oceniać, czy podążamy dobrą drogą do realizacji założonych celów. Pomagają nam także zrozumieć, na jakim etapie obecnie się znajdujemy, co przeszkadza nam w osiągnięciu sukcesu, a przede wszystkim – jakie obszary wymagają ulepszenia. Są to, więc wskaźniki naszych celów, do których zmierzamy, stosując wszystkie planowe działania. Warto pamiętać, że każdy cel, który sobie założymy, powinien być sprecyzowany, trafny, mierzalny, określony w czasie i realny do osiągnięcia, czyli spełniać tak zwaną zasadę SMART.
Jeżeli ten temat jest dla Ciebie interesujący, polecamy artykuł o KPI w e-commerce.
Warto też przypomnieć, że… ludzka pamięć bywa zawodna i warto mieć do niej ograniczone zaufanie. Na początku może się wydawać, że założone cele i wskaźniki będą już na stałe wyznaczać kierunek naszych działań, a co za tym idzie, zapamiętamy je bezbłędnie. Warto jednak posiadać je w formie pisemnej i to w takim miejscu, które umożliwia wygodny podgląd. Dzięki temu założone cele nie rozmyją się w odmętach pamięci, a my będziemy mogli odnosić do nich analizowane dane oraz, jeśli zajdzie taka potrzeba, edytować KPI.
W zależności od perspektywy i tego, w jaki sposób chcemy śledzić swoje postępy, wykorzystane mogą zostać różne narzędzia. Świetnie nadadzą się m.in. arkusze Google lub Excel, jeśli chcemy gromadzić szereg danych, swobodnie je edytować i korzystać z tabel przestawnych lub wykresów. Dobrym wyborem mogą być też narzędzia do zarządzania projektami (np. Asana), które przy odpowiedniej konfiguracji mogą dawać łatwy podgląd na status realizacji danego projektu i osiąganie kolejnych kroków. Internetowe wersje są o tyle wygodne, że cały zespół może mieć do nich dostęp w każdym momencie i z większości urządzeń.
Kiedy mamy już usystematyzowane wstępne informacje, należy przejść do wyboru konkretnych wskaźników oraz narzędzi, które pomogą nam zgromadzić potrzebne informacje. Na rynku dostępnych jest ogrom technologii, które pomagają uporządkować i zebrać wszelkie niezbędne treści i mierniki.
Ostatnią kwestią, o której należy szczególnie pamiętać w gromadzeniu i analizowaniu danych, to regularność ich zbierania. Tylko takie podejście pozwoli nam wysnuwać wnioski, które rzeczywiście będą opierać się na twardej wiedzy.
Odpowiedź na pytanie, co mierzyć nie jest uniwersalna dla każdego biznesu. Z pewnością musi nawiązywać to do celu biznesowego, który jest dla nas istotny w danym okresie.
Dla przykładu, jeśli jako firma chcemy zbadać, jak wypadamy w oczach kandydatów i chcemy umacniać naszą pozycję jako pracodawcy, skupimy się na badaniu opinii w internecie oraz istocie wskaźnika Employer Value Preposition, jaki gwarantujemy naszym potencjalnym i obecnym pracownikom. Inaczej będzie w momencie, kiedy nasza uwaga skierowana jest na pozyskiwanie nowych klientów lub zwiększoną sprzedaż produktów – wtedy skupimy się na kompletnie innych wartościach, takich jak konwersja na naszej stronie internetowej czy analiza współczynnika porzuconych koszyków.
Zgubne może być również wybranie zbyt małej albo zbyt dużej liczby wskaźników. Nie warto ograniczać się tylko do jednego z nich, ale sprecyzowanie kilku konkretnych mierników, będzie zdecydowanie lepszym pomysłem, niż pomiar wszystkiego, co tylko możemy wyciągnąć z narzędzi analitycznych. Nadmiar danych, które nie mają dużej wartości, może sprawić, że w natłoku informacji, przegapimy te dane, które najbardziej powinny nas interesować.
Oprócz teorii istnieje również praktyka, która często może przerażać na początku drogi związanej z analityką. Jednym z największych problemów, jaki mają marketerzy, właściciele stron i sklepów online, czy choćby osoby odpowiedzialne za sprzedaż i rozwój biznesu, są: mnogość skomplikowanych funkcji narzędzi analitycznych, odpowiednie ich wdrożenie oraz stale zmieniające się wytyczne, które dotyczą możliwości gromadzenia danych.
Dla przykładu – wiele osób obawia się obecnie wdrażania skryptów śledzących na swoich stronach, które umożliwiają gromadzenie informacji o nich, a tym samym prowadzenie zarówno prac analitycznych, jak i działań remarketingowych. O tym, jak skomplikowana jest na ten moment sytuacja, jeśli chodzi o politykę prywatności, pisaliśmy w naszym tekście na blogu.
Nierzadko konieczne może okazać się wsparcie specjalisty, którego pomoc polegać będzie na odpowiednim wdrożeniu narzędzi, ich konfiguracji oraz udostępnianiu raportów, które zawierają istotne dane i prezentują je w klarowny sposób. W MBridge szczególnie koncentrujemy się na danych, a każda decyzja, którą podejmujemy w kontekście realizowanych strategii marketingowych i prowadzonych kampanii, poparta jest twardą wiedzą opartą o liczby. Analityka jest więc kluczowa w naszym podejściu, ale doskonale rozumiemy, że wsparcie agencji w gromadzeniu i analizie wielu danych z różnych systemów może być istotne dopiero przy pewnej skali biznesu.
Jeśli zatem jesteś dopiero na początku tej drogi, warto zastanowić się, jakie dane będą dla Ciebie kluczowe, a następnie odpowiedzieć sobie na pytanie: jakie narzędzia pozwalają je zbierać? Na rynku istnieje wiele platform i systemów, dlatego przyjrzymy się bliżej kilku najpopularniejszym. Pamiętajmy, że nie wszystkie z nich są darmowe, jednak warto zdecydować się przynajmniej na wersje próbne, które pozwalają sprawdzić, czy oferowane funkcjonalności są dla nas wystarczające.
Naszym zdaniem na początku warto zwrócić uwagę przede wszystkim na te narzędzia, które umożliwiają analizę trendów branżowych, choć nie tylko (o czym niżej). Mowa tu m.in. o Google Trends czy też monitoringu mediów Newspoint. W przypadku usługi Google możemy kompleksowo weryfikować popularne wśród użytkowników zapytania w ujęciu lokalizacyjnym i czasowym. Znajdują się tam także trendujące tematy, możliwość wyszukiwania interesujących nas fraz oraz raporty oparte o wyszukiwania.
W przypadku Newspoint mamy natomiast do czynienia ze znacznie większą liczbą funkcji i możliwości. Platforma stworzona z myślą o monitoringu mediów pozwala nie tylko analizować tematy, które zyskują popularność, ale przede wszystkim śledzić wzmianki dotyczące interesujących nas fraz. To zatem doskonałe narzędzie do tego, by wyłapać potencjał na nowe treści na bloga, ale także sposób na to, aby analizować opinie na temat marki. Co ważne – Newspoint gromadzi dane nie tylko zaindeksowane w Google, ale również dostępne w mediach społecznościowych, a nawet pojawiające się w mediach tradycyjnych (tv, radiu lub prasie).
Jeśli chodzi o analizę danych pochodzących z naszej strony www – w tym m.in. ruchu i zachowań użytkowników, to bezsprzeczny prym wiedzie Google Analytics. Bezpłatna usługa od Google wymaga jednak konfiguracji i odpowiedniego podejścia do danych, ponieważ daje ich naprawdę ogromne ilości. To właśnie dzięki temu narzędziu możemy badać ruch i jego źródła na naszej stronie, konwersje, odrzucenia koszyka, wypełnienia formularzy oraz wiele, wiele innych zdarzeń i celów.
Tym, którzy chcą analizować dane dotyczące SEO, na start możemy zaproponować inne rozwiązanie od Google, czyli Google Search Console. Platforma, znana jakiś czas temu pod nazwą Google Webmaster Tools, między innymi pozwala sprawdzić status indeksacji witryny, pomaga w jej optymalizacji oraz oferuje szereg danych dotyczących pozycji na konkretne zapytania, liczby wyświetleń czy klików. Kolejnym narzędziem SEO jest Ahrefs – potężny kombajn, który dostarcza ogromną liczbę danych, a co za tym idzie, także wiedzy. Ahrefs jest bardzo pomocny także w analizowaniu konkurencji. Równie „dużym” narzędziem, ale z polskiego podwórka jest Senuto.
Tak samo, jak ważne jest odmierzenie składników w przypadku pieczenia ciasta, tak samo istotne jest zbieranie danych z prowadzonych przez nas kampanii oraz działań marketingowych. Aby przygotować plan, który ma nas doprowadzić do sukcesu, musimy wyciągać wnioski i realizować kolejne kroki na podstawie tego, co już wiemy – co działa, a z czego w naszym planie warto zrezygnować, bo jest dla nas nieopłacalne. Gromadzenie danych pozwala spojrzeć historycznie na wdrażane rozwiązania. Korzystajmy z tego, a z pewnością będziemy w stanie zaoszczędzić zarówno czas, jak i budżet.
Autorzy artykułu:
Aleksandra Ziemba: Marketing Specialist w MBridge – Marketing Experts. Na co dzień zajmuje się marketingiem własnym firmy, a odpowiedzią na każde zadanie lub problem jest kreatywne podejście i towarzysząca pozytywna energia. Prywatnie fanka skandynawskich kryminałów, wszelkich czworonogów i tańca.