Zmiany w ekosystemie serwisów społecznościowych

W czasach, w których Facebook ma więcej użytkowników niż najbardziej zaludnione państwo na ziemi, ok. 50% całej światowej populacji to osoby poniżej 30 roku życia, a więcej ludzi ma internet w telefonie niż w domu, sposoby komunikacji zmieniają się błyskawicznie. Dostęp do internetu jest coraz szybszy i powszechniejszy, urządzenia coraz bardziej funkcjonalne, a użytkownicy coraz bardziej zaangażowani. W rzeczywistości internetowej miejscem łączącym te wszystkie sfery są media społecznościowe. O tym, że w ciągu ostatnich lat korzystanie z platform społecznościowych bardzo się zmieniło, nie trzeba nikogo przekonywać. Czy można jednak określić w jaki sposób?

Nowe serwisy

Oprócz Facebooka popularnego wśród najszerszej grupy odbiorców (wiekowo, zawodowo, geograficznie), swoje zalety mają inne serwisy, coraz częściej stawiane (przynajmniej pod kątem wybranych celów) wyżej niż Facebook. Czy serwis Marka Zuckerberga już się opatrzył? Z pewnością stracił walor świeżości i nowości, a dla młodszego pokolenia, które postrzega Facebooka jako serwis typu ‘twoja babcia też tam jest’, Instagram i Snapchat są ciekawszymi propozycjami. Te dwa serwisy pomimo swojego początkowo niszowego charakteru bardzo urosły w siłę i dla części użytkowników są nie tylko uzupełnieniem, ale wyłączną alternatywą dla Facebooka. Przykładowo marki modowe nauczyły się wykorzystywać Snapchat do prezentowania relacji z ekskluzywnych pokazów mody – które ze względu na ulotny charakter publikacji w tym serwisie stają się, przez tworzenie wrażenia ekskluzywności i niepowtarzalności, wyjątkowo pożądane. Podczas, gdy Instagram i Snapchat bardzo szybko zdobyły rzesze oddanych użytkowników, dwa inne serwisy stały się rozczarowaniem dla wielu marketerów. Mowa tu o Google Plus i Pinterest. Pierwszy z nich miał duże zalety związane z integracją z narzędziami Google, jednak nie zachwycił społeczności, która nie widziała wystarczających powodów do ograniczenia aktywności na Facebooku. Drugi oferuje chyba za mało możliwości komunikacji, by działania prowadzone za jego pośrednictwem mocno angażowały odbiorców. W ostatnim czasie nie zmieniły istotnie swojej pozycji Twitter i LinkedIn. Pomimo nowych opcji (np. udostępnienie publikacji artykułów na LinkedIn czy krótkich filmów wideo na Twitterze) marki nie przekonały się do intensyfikacji swoich działań na tych platformach.

Najważniejsze zmiany

Użytkownicy mediów społecznościowych zmieniają swoje zwyczaje w różnych zakresach, spośród nich można jednak wyróżnić kilka najbardziej widocznych, zarówno na świecie, jak i w Polsce.
– przeznaczenie – użytkownicy korzystają z mediów społecznościowych w znacznie szerszych celach niż kilka lat temu. Aktualnie social media nie są już tylko rozrywką, ale dla wielu osób mogą być najważniejszym sposobem komunikacji i rzeczywistością zawodową.
– miejsce – dzięki rozpowszechnieniu urządzeń mobilnych serwisy społecznościowe są obecne w życiu użytkowników wszędzie tam, gdzie tylko możliwy jest dostęp do internetu. Wiele osób nie wysyła już nawet wiadomości SMS – cała komunikacja toczy się poprzez serwisy społecznościowe.
– odporność na reklamę ‘banner blindness’ – po latach korzystania z internetu użytkownicy poznali mechanizmy komunikacji marketingowej i stają się odporni na wiele form reklamowych. Wiarygodność wizerunkowa marek jest wciąż oceniana, a komunikacja między nimi a klientami często przyjmuje formę dwukierunkowej rozmowy w miejsce zwykłych, jednokierunkowych działań reklamowych.
– styl komunikacji – w serwisach społecznościowych istotną częścią komunikacji stały się hashtagi i checkiny. Cała komunikacja zawiera się często w skondensowanej formie haseł, które tworzą mapę pojęć ważnych dla danej publikacji. Dłuższe formy często zastępują obrazki, memy i punktory na mapie.

Dane z monitoringu

Facebook króluje pod względem liczby wzmianek internautów na temat platform społecznościowych. Wszystkie inne serwisy notują o rząd wielkości niższą liczbę publikacji.

W odniesieniu do dyskusji o wszystkich platformach społecznościowych dominuje neutralny wydźwięk wypowiedzi internautów. Wyróżnia się Pinterest z większym niż dla innych serwisów udziałem wzmianek pozytywnych i bardzo niskim udziałem wzmianek negatywnych.

Robert Stalmach