Jak monitorować wizerunek cenowy marki?

13 sierpnia 2021, Robert Sadowski

Jak konsumenci postrzegają markę? Czy produkty z jej logo uważają za dobra wysokiej jakości? Wpływ na to mają nie tylko materiały użyte do wytworzenia produktów, opis na stronie czy słowa influencera, który je reklamuje, ale także – cena. Jak skutecznie monitorować wizerunek cenowy marki? 

Sprzężenie zwrotne między ceną a postrzeganą jakością 

Konsumenci często wychodzą z założenia, że wyższa cena to wyższa jakość. Wynika to w dużej mierze z tego, że tradycyjne strategie cenowe opierały się na koszcie wytworzenia produktu. W ramach strategii “koszt plus” przedsiębiorstwo dodawało określoną marżę do kosztów produkcji i wyliczoną w ten sposób cenę oferowało klientom końcowym. Stąd mogło powstać przeświadczenie, że skoro produkcja więcej kosztuje (np. przez to, że niektóre elementy są wykonywane ręcznie lub z droższych materiałów), to jakość także jest wyższa. 

Mimo że obecnie do określania ceny częściej wykorzystywane jest podejście oparte na wartości dla klienta, nabywcy nadal często sugerują się jego ceną. Widać to w wynikach wielu badań – nawet ocena smaku czerwonego wina jest zależna od tego, czy konsument jest świadomy ceny trunku. W związku z tym przedsiębiorstwo powinno zadbać o to, by ceny jego produktów były spójne z przekazem marketingowym. Przykładowo, jeśli marka reklamuje swoje produkty jako najlepszej jakości, wizerunek taniego dostawcy sprawi, że komunikaty mogą zostać uznane za mało wiarygodne. 

Wizerunek cenowy – jak markę postrzegają konsumenci? 

Wizerunek cenowy marki, czyli subiektywne odczucie klientów odnośnie poziomu cen oferowanych przez nią produktów, silnie zależy od strategii cenowej realizowanej przez przedsiębiorstwo. 

Określenie strategii cenowej powinno rozpocząć się od określenia docelowej pozycji cenowej. Zazwyczaj wyróżnia się następujące pozycje cenowe

  • luksusowa pozycja cenowa – stosowana przez marki, które są uznawane za najlepsze w danej kategorii, dostępne tylko dla wąskiego grona najbardziej zamożnych konsumentów. Jakość ich produktów oraz poziom obsługi klienta powinny wyróżniać się z rynku. Poziom cen jest niejednokrotnie parędziesiąt lub nawet paręset razy wyższy niż w przypadku produktów średniej kategorii.  
  • pozycja cenowa premium – produkty premium to produkty wysokiej jakości, odbiegającej od średniej rynkowej. Ich cena jest w związku z tym wyższa od przeciętnej, jednak różnice nie są aż tak znaczące jak w przypadku pozycji luksusowej. 
  • średnia pozycja cenowa – jest stosowana przez marki docierające do konsumentów z klasy średniej. Produkty są funkcjonalne i przyzwoitej jakości, jednak nie niosą ze sobą takiego prestiżu jak produkty klasy luksusowej lub premium. Produkty wycenione w ten sposób zazwyczaj spotykają się ze sporym zainteresowaniem – szczególnie w sytuacjach, w których należą do produktów stosunkowo rzadko nabywanych. Wtedy bowiem konsumenci mają tendencję do wyboru opcji “środkowej” – wybór najtańszej opcji jest kojarzony z ryzykiem niskiej jakości, natomiast najdroższej – przepłaceniem za produkt. 
  • niska pozycja cenowa – stosowana przez producentów, którzy najczęściej dzięki niskim kosztom produkcji oraz efektom skali są w stanie zaoferować konsumentom szczególnie niskie ceny. Ich przekaz marketingowy skupia się zazwyczaj na poziomie cen (np. “Żer dla skner”, “Codziennie niskie ceny”), a nie na jakości oferowanych produktów. 

Wizerunek cenowy a dystrybucja 

Rozbudowana sieć dystrybucji może wpływać na “rozmycie się” wizerunku i pozycjonowania cenowego marki. Jest to szczególnie popularne zjawisko w sytuacjach, w których produkty są oferowane przez wielu partnerów w różnych kanałach. 

W skrajnych sytuacjach może dojść do tego, że jeden sprzedawca oferuje produkt jako ofertę z wysokiej półki, a inny – sprzedaje ten sam produkt za ułamek ceny w ramach agresywnej promocji.

Jak rozpoznać takie sytuacje? Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na wysoki poziom odchylenia standardowego (czyli zróżnicowania) cen danego produktu oraz duże różnice między ceną minimalną a maksymalną, w jakich produkt jest sprzedawany na rynku. 

Jak sprawdzić te parametry? Najprościej jest użyć do tego narzędzia do monitoringu cen, np. Dealavo. W przejrzystym panelu dostępne są informacje o cenach każdego produktu u dystrybutorów, o wysokości odchylenia standardowego, a także o tym, czy ceny oferowane przez klientów są spójne z cenami sugerowanymi. Jeśli nie – można to potraktować jako feedback – najwyraźniej założenia dotyczące docelowego wizerunku cenowego nie zostały zaakceptowane przez rynek.    

Jak monitorować wizerunek cenowy i pozycjonowanie cenowe?

Nawet jeśli ceny produktów marki są stabilne u klientów, jej wizerunek cenowy może ulegać zmianom. Ma to miejsce szczególnie w sytuacjach, w których  główni konkurenci zmieniają realizowaną strategię cenową i zaczynają oferować produkty w znacznie niższych lub wyższych cenach. Przykładowo, jeśli do tej pory Twoja marka była postrzegana jako najtańsza na rynku, a Twój konkurent znacząco obniżył ceny swoich produktów – po jakimś czasie konsumenci mogą zacząć postrzegać Twoje produkty jako oferty ze średniej półki. 

Jak monitorować takie zmiany? 

Do tego także może służyć narzędzie do monitoringu cen. Umożliwia ono bowiem nie tylko obserwację cen własnych produktów, ale także – konkurencji. Bardziej zaawansowane rozwiązania mają opcję wyliczenia wskaźnika cen (mówiącego o poziomie cen produktów marki vs produktów konkurencji) dla wyróżnionych kategorii produktów. Przykładowo, w narzędziu Dealavo służy do tego moduł “Segmenty”. Dzięki temu marka może z łatwością zidentyfikować moment, w którym jej asortyment zaczyna być droższy od konkurencji, a w związku z tym – jej pozycjonowanie cenowe się zmienia. W takiej sytuacji może podjąć decyzję o zmianie cen (w celu zachowania dotychczasowego pozycjonowania cenowego) lub dopasować przekaz marketingowy do zmieniającej się sytuacji. Warto jednak zadbać o spójność przekazów z komunikatów reklamowych z wizerunkiem cenowym. 

Podsumowanie – wizerunek cenowy a wizerunek marki 

Jak pokazaliśmy, na wizerunek marki mają wpływ nie tylko komunikaty przekazywane w materiałach reklamowych czy wpisach na blogach, ale także – jej pozycjonowanie cenowe. Warto w związku z tym uzupełnić monitoring marki monitoringiem pozycjonowania cenowego, by lepiej kontrolować działania, które mogą mieć wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. 

***

Artykuł powstał przy współpracy z Dealavo. Dealavo to spółka oferująca rozwiązania do analityki e-commerce dla sklepów internetowych i producentów. Specjalizuje się w oprogramowaniu do monitoringu i automatyzacji cen dla e-sklepów oraz rozwiązaniach z zakresu DPSM (Distribution, Pricing, Shelving, Merchandising) dla producentów. Dealavo oferuje swoje usługi na 32 rynkach, współpracując zarówno z międzynarodowymi przedsiębiorstwami, jak i przedstawicielami rynku lokalnego. 



Zostaw komentarz:

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*



Już dziś zacznij monitorować swoją markę i zyskaj przewagę konkurencyjną

Zarządzaj swoją marką zapobiegając kryzysom i wykorzystując szanse biznesowe szybciej niż Twoja konkurencja

Wypróbuj za darmo

Poradnik

Jak mierzyć PR?

W poradniku znajdziesz informacje jak mierzyć aktywności działu PR, jak określić wkład PR w realizację celów biznesowych.

POBIERZ

21 stycznia 2022, Adriana Baranowska

TikTok dla biznesu – 12 powodów dla których warto tam być

TikTok to aplikacja, która jest z nami od 2016 roku. Początkowo rozwijana była tylko na rynku chińskim, rok później zaczęła zyskiwać popularność na całym świecie. Co ciekawe – apka została dostosowana do Androida, iOS’a, a także Windowsa. Nadal stanowi najczęściej pobieraną i używaną aplikację. Jego popularność to ogromny potencjał marketingowy i reklamowy. To możliwość wykorzystania...

3 stycznia 2022, Mateusz Pałka

Jak osiągnąć sukces w nowej erze marketingu i przyspieszonej digitalizacji w 2022? Część 2.

Kontynuujemy dziś porady dla marterów na 2022 rok. Influencer marketing jest obecnie dominującą strategią sprzedażową, ponieważ rozwój mediów społecznościowych trwa na dobre na całym świecie, podobnie jak płynące z nich przychody.

31 grudnia 2021, Mateusz Pałka

Jak osiągnąć sukces w nowej erze marketingu i przyspieszonej digitalizacji w 2022? Część 1.

Ludzie codziennie korzystają z internetu i z chęcią odwiedzają każde zakamarki wirtualnej sieci. Dzięki stale rozwijającej się cyfryzacji, marki mogą dotrzeć do większej liczby odbiorców w coraz krótszym czasie. Postęp technologiczny powoduje to, że konsumenci częściej sięgają po tablety i smartfony, niż po prasę tradycyjną. Użytkownicy w sieci poszukują szybkiego działania, kompleksowych wyników i prawdziwego,...

27 grudnia 2021, Adriana Baranowska

Google Alerts vs. Newspoint – podobieństwa i różnice

Google Alerts i Newspoint to narzędzia umożliwiające monitorowanie w mediach wzmianek o marce, firmie czy wybranej osobie. Obserwacje trendów w branży, działalności konkurencji oraz wydźwięku opinii o realizowanych projektach dostarczają wartościowych informacji dla wielu obszarów biznesu. Skąd je pozyskiwać? Jak wybrać skuteczne i funkcjonalne narzędzie? Jakie się różnice i podobieństwa między Google Alerts a Newspoint?

17 listopada 2021, Adriana Baranowska

Monitoring mediów dla marketera – gama korzyści

Aktywność w mediach społecznościowych stała się czymś powszechnym. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, fora internetowe, a także podcasty i blogi to tylko niektóre ze źródeł wykorzystywanych przez klientów do wyrażania opinii o produkcie czy marce. Monitoring mediów umożliwia całościową analizę bieżących informacji na dany temat w kanałach medialnych, a także kontrolę trendów na rynku i śledzenie...