Jak monitorować wizerunek cenowy marki?

13 sierpnia 2021, Robert Sadowski

Jak konsumenci postrzegają markę? Czy produkty z jej logo uważają za dobra wysokiej jakości? Wpływ na to mają nie tylko materiały użyte do wytworzenia produktów, opis na stronie czy słowa influencera, który je reklamuje, ale także – cena. Jak skutecznie monitorować wizerunek cenowy marki? 

Sprzężenie zwrotne między ceną a postrzeganą jakością 

Konsumenci często wychodzą z założenia, że wyższa cena to wyższa jakość. Wynika to w dużej mierze z tego, że tradycyjne strategie cenowe opierały się na koszcie wytworzenia produktu. W ramach strategii “koszt plus” przedsiębiorstwo dodawało określoną marżę do kosztów produkcji i wyliczoną w ten sposób cenę oferowało klientom końcowym. Stąd mogło powstać przeświadczenie, że skoro produkcja więcej kosztuje (np. przez to, że niektóre elementy są wykonywane ręcznie lub z droższych materiałów), to jakość także jest wyższa. 

Mimo że obecnie do określania ceny częściej wykorzystywane jest podejście oparte na wartości dla klienta, nabywcy nadal często sugerują się jego ceną. Widać to w wynikach wielu badań – nawet ocena smaku czerwonego wina jest zależna od tego, czy konsument jest świadomy ceny trunku. W związku z tym przedsiębiorstwo powinno zadbać o to, by ceny jego produktów były spójne z przekazem marketingowym. Przykładowo, jeśli marka reklamuje swoje produkty jako najlepszej jakości, wizerunek taniego dostawcy sprawi, że komunikaty mogą zostać uznane za mało wiarygodne. 

Wizerunek cenowy – jak markę postrzegają konsumenci? 

Wizerunek cenowy marki, czyli subiektywne odczucie klientów odnośnie poziomu cen oferowanych przez nią produktów, silnie zależy od strategii cenowej realizowanej przez przedsiębiorstwo. 

Określenie strategii cenowej powinno rozpocząć się od określenia docelowej pozycji cenowej. Zazwyczaj wyróżnia się następujące pozycje cenowe

  • luksusowa pozycja cenowa – stosowana przez marki, które są uznawane za najlepsze w danej kategorii, dostępne tylko dla wąskiego grona najbardziej zamożnych konsumentów. Jakość ich produktów oraz poziom obsługi klienta powinny wyróżniać się z rynku. Poziom cen jest niejednokrotnie parędziesiąt lub nawet paręset razy wyższy niż w przypadku produktów średniej kategorii.  
  • pozycja cenowa premium – produkty premium to produkty wysokiej jakości, odbiegającej od średniej rynkowej. Ich cena jest w związku z tym wyższa od przeciętnej, jednak różnice nie są aż tak znaczące jak w przypadku pozycji luksusowej. 
  • średnia pozycja cenowa – jest stosowana przez marki docierające do konsumentów z klasy średniej. Produkty są funkcjonalne i przyzwoitej jakości, jednak nie niosą ze sobą takiego prestiżu jak produkty klasy luksusowej lub premium. Produkty wycenione w ten sposób zazwyczaj spotykają się ze sporym zainteresowaniem – szczególnie w sytuacjach, w których należą do produktów stosunkowo rzadko nabywanych. Wtedy bowiem konsumenci mają tendencję do wyboru opcji “środkowej” – wybór najtańszej opcji jest kojarzony z ryzykiem niskiej jakości, natomiast najdroższej – przepłaceniem za produkt. 
  • niska pozycja cenowa – stosowana przez producentów, którzy najczęściej dzięki niskim kosztom produkcji oraz efektom skali są w stanie zaoferować konsumentom szczególnie niskie ceny. Ich przekaz marketingowy skupia się zazwyczaj na poziomie cen (np. “Żer dla skner”, “Codziennie niskie ceny”), a nie na jakości oferowanych produktów. 

Wizerunek cenowy a dystrybucja 

Rozbudowana sieć dystrybucji może wpływać na “rozmycie się” wizerunku i pozycjonowania cenowego marki. Jest to szczególnie popularne zjawisko w sytuacjach, w których produkty są oferowane przez wielu partnerów w różnych kanałach. 

W skrajnych sytuacjach może dojść do tego, że jeden sprzedawca oferuje produkt jako ofertę z wysokiej półki, a inny – sprzedaje ten sam produkt za ułamek ceny w ramach agresywnej promocji.

Jak rozpoznać takie sytuacje? Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na wysoki poziom odchylenia standardowego (czyli zróżnicowania) cen danego produktu oraz duże różnice między ceną minimalną a maksymalną, w jakich produkt jest sprzedawany na rynku. 

Jak sprawdzić te parametry? Najprościej jest użyć do tego narzędzia do monitoringu cen, np. Dealavo. W przejrzystym panelu dostępne są informacje o cenach każdego produktu u dystrybutorów, o wysokości odchylenia standardowego, a także o tym, czy ceny oferowane przez klientów są spójne z cenami sugerowanymi. Jeśli nie – można to potraktować jako feedback – najwyraźniej założenia dotyczące docelowego wizerunku cenowego nie zostały zaakceptowane przez rynek.    

Jak monitorować wizerunek cenowy i pozycjonowanie cenowe?

Nawet jeśli ceny produktów marki są stabilne u klientów, jej wizerunek cenowy może ulegać zmianom. Ma to miejsce szczególnie w sytuacjach, w których  główni konkurenci zmieniają realizowaną strategię cenową i zaczynają oferować produkty w znacznie niższych lub wyższych cenach. Przykładowo, jeśli do tej pory Twoja marka była postrzegana jako najtańsza na rynku, a Twój konkurent znacząco obniżył ceny swoich produktów – po jakimś czasie konsumenci mogą zacząć postrzegać Twoje produkty jako oferty ze średniej półki. 

Jak monitorować takie zmiany? 

Do tego także może służyć narzędzie do monitoringu cen. Umożliwia ono bowiem nie tylko obserwację cen własnych produktów, ale także – konkurencji. Bardziej zaawansowane rozwiązania mają opcję wyliczenia wskaźnika cen (mówiącego o poziomie cen produktów marki vs produktów konkurencji) dla wyróżnionych kategorii produktów. Przykładowo, w narzędziu Dealavo służy do tego moduł “Segmenty”. Dzięki temu marka może z łatwością zidentyfikować moment, w którym jej asortyment zaczyna być droższy od konkurencji, a w związku z tym – jej pozycjonowanie cenowe się zmienia. W takiej sytuacji może podjąć decyzję o zmianie cen (w celu zachowania dotychczasowego pozycjonowania cenowego) lub dopasować przekaz marketingowy do zmieniającej się sytuacji. Warto jednak zadbać o spójność przekazów z komunikatów reklamowych z wizerunkiem cenowym. 

Podsumowanie – wizerunek cenowy a wizerunek marki 

Jak pokazaliśmy, na wizerunek marki mają wpływ nie tylko komunikaty przekazywane w materiałach reklamowych czy wpisach na blogach, ale także – jej pozycjonowanie cenowe. Warto w związku z tym uzupełnić monitoring marki monitoringiem pozycjonowania cenowego, by lepiej kontrolować działania, które mogą mieć wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. 

***

Artykuł powstał przy współpracy z Dealavo. Dealavo to spółka oferująca rozwiązania do analityki e-commerce dla sklepów internetowych i producentów. Specjalizuje się w oprogramowaniu do monitoringu i automatyzacji cen dla e-sklepów oraz rozwiązaniach z zakresu DPSM (Distribution, Pricing, Shelving, Merchandising) dla producentów. Dealavo oferuje swoje usługi na 32 rynkach, współpracując zarówno z międzynarodowymi przedsiębiorstwami, jak i przedstawicielami rynku lokalnego. 



Zostaw komentarz:

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*



4 sierpnia 2022, Adriana Baranowska

Kiedy refleks ma znaczenie? Real-time marketing (RTM)

Obecnie nie wystarczy zaistnieć na rynku z produktami czy usługami. Koniecznością jest bycie w sieci, często non-stop. Fanpage, płatne reklamy robią swoje, jednak niezbędne jest także bieżące monitorowanie aktywności otoczenia – klientów, konkurencji, aktualnych trendów i wydarzeń. Szybkość reakcji na wpisy, zajawki i komentarze decyduje o zauważalności i zdecydowanie wpływa m.in. na wizerunek firmy. Jedną...

12 lipca 2022, Robert Sadowski

Poradnik Newspoint – Kompleksowy monitoring mediów

Zespół Newspoint opracował praktyczny poradnik „Kompleksowy monitoring mediów”. Poradnik przeznaczony jest dla wszystkich marketerów, specjalistów ds. komunikacji i social media oraz PR-owców, którzy na co dzień wyszukują w mediach wzmianki na interesujące ich tematy oraz chcą zrozumieć zachowania i reakcje swoich odbiorców, identyfikować branżowe trendy lub zdobywać przewagę konkurencyjną. Monitorowanie mediów to dziś znacznie więcej...

4 lipca 2022, Mateusz Pałka

Jak monitoring mediów wspomaga strategię marketingu wielokanałowego?

W dzisiejszych czasach konsumenci mają ogromną swobodę decydowania o wyborze marki, która oferuje im najlepsze produkty i usługi. W rezultacie współcześni nabywcy wiedzą, czego chcą i nie oczekują niczego poza idealnie dostosowanymi doświadczeniami. 

23 czerwca 2022, Mateusz Pałka

Dlaczego monitoring mediów powinien być częścią strategii PR-owej marki?

Czy kiedykolwiek czułeś, że działania komunikacyjne Twojej marki nie spełniają w pełni obranych celów promocyjnych? Miałeś trudności z wyjaśnieniem jej wartości i umocnieniem jej świadomości? Czy posiadasz już usługę monitorowania mediów, ale nie masz pełnej wiedzy i przekonania, jak przełożyć pozyskane dane i informacje na nowe pomysły marketingowe, które wypromują Twoją markę?

31 maja 2022, Robert Sadowski

Jak wybrać dobre narzędzie do monitoringu mediów?

Wybór dobrego narzędzia do monitoringu mediów nie jest prostym wyzwaniem. Mamy narzędzia darmowe, jak Google Alerts, jak i narzędzia płatne – zarówno krajowe, jak i zagraniczne. Na co zwracać szczególną uwagę, żeby nie przepłacić i mieć dostęp do wszystkich ukazujących się publikacji na interesujące nas tematy?